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　　　　　　　　　　　　　　　　　益生堂品牌闯关　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、前言　　 从1994年至1997年6月，我们为益生堂实施营销策划差不多有三年的时间了，在这三年里，这个品牌从诞生到发展、壮大，直至成为全国保健品中一个比较出名的品牌，经历了许许多多有意思的事。作为一个策划人，亲身体味了这其中的酸、甜、苦、辣，也获得了各种营销经验，觉得有必要向更多的朋友说一下。我想无论是成功的还是失败的经验，都应该与正在从事销售或策划的人士来分享，如果您能从中获得启发或教训，那就格外有意义。 　　二、四面楚歌 　　1．“灾年”诞生 　　1994年，可算是保健品行业的“灾年”。这一年中“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏，全国有30O0多个保健品生产厂家，从头到脚，从体外到体内，保健品包治百病，无所不能。中央电视台的名牌栏目“焦点访谈”，曝光了江苏某鳖精生产商，整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅案等等，形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速波及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头，只有几个名牌保健品，还算畅销。应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司成立了，想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一局面。 　　2．“没有实实在在的市场调查，就不会有正确的营销战略” 　　这句话说来容易，但真正做到就非常困难。现在许多专业化的调查公司将市场调查搞得又复杂又难理解，一大堆模棱两可的数据交给企业，许多企业看得直瞪眼，还是搞不清楚该怎么办。我们决定摒弃这种调研方法，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法，调查清楚以下几个问题： 　　(l)消费者是否喜欢“益生堂”这一传统品牌? 　　(2)益生堂三蛇胆最受欢迎的功能承诺是什么?　 　　(3)益生堂的心理价格定在多少合适?　 　　(4)消费者对保健品最担心的是什么? 　　(5)目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?　 　　(6)益生堂三蛇胆的独特卖点是什么? 　　(7)益生堂的包装是否受喜欢? 　　经过长达两个多月的市场调查，走访了近1200多名消费者，400多名营业员及经销商，基本摸清了深圳、广州两地市场的状况，这次调研对制定益生堂三蛇胆的目标市场运作策略形成起了决定性的作用，特别是对大家争论已久的定价、功能点、独特卖点、销售渠道等问题有了明确统一的认识。从此益生堂公司定下了一个制度——以后进入任何一个市场都必须先进行市场调研，若一次调研不行，就要调研多次，直到摸清情况再切入市场。 　　3．正确的定位，迈出了益生堂策划的第一步 　　三蛇胆的保健功能多种多样，有清火解毒，保肝利胆，消除青春痘、口疮、便秘等等，但什么是三蛇胆的功能定位?是包治百病呢还是必须有所舍弃?根据调研结果，我们确定以“清火解毒，除痘灭疮”为主诉求，这一定位很符合华南的地方特色——本地人很容易上火、长痘、长疮。然后以“面子十足、信心十足”、“让你舒舒服服做人”为产品精神意义的诉求，确定了功能定位以及精神意义定位，接着又确定了目标消费群应该以20—29岁的年轻人为主。在确定独特卖点时，发生了一些争议，有的建议应该是“传统中药”上，有的说应该就是功能定位，有的说是在营养全面上等等，我觉得应该定在“一粒胶囊必含一粒纯蛇胆”，起初觉得这一卖点也没什么特别好，只是因为我主抓策划工作，所以就这么定下来，后来随着市场的发展，才发现这一卖点确实比较好，为以后展开营销大文章打下了坚实的基础。 　　4．合理的营销组合，成为益生堂三蛇胆能够畅销市场的关键要素 　　营销组合首当其冲是价格问题，这也常常是经营者最头痛的问题。价格定低了，企业效益受影响，定高了，又怕消费者不接受。因此我们在调查时特意向消费者询问了心理承受价，结果决定，每盒益生堂三蛇胆零售价为90元左右。企业内部不少员工感觉价格略偏高，担心销售会有问题。事实证明这一价格对目标市场是十分合适的，确立了益生堂三蛇胆胶囊为高档保健产品的形象，突出了其珍贵性。 　　益生堂三蛇胆的包装与其高档、珍贵的形象也十分吻合，我们给每一粒胶囊都设计了类似小首饰盒样式的包装，六粒胶囊组合成一大盒，包装色彩采用中国传统墨绿色，上面印有金龙条纹，给人以古色古香的感觉。整个包装大气、漂亮，陈列效果佳，具有浓厚的传统风格。 　　在销售渠道的选择上，我们将经销商分为 ABC三大类，精心编织经销网络，使整个销售渠道疏而不漏，同时建立了业务人员工作日记、客户档案卡、分类帐、业务人员理货工作记录等制度保持渠道建设的稳定性，使渠道的管理更系统科学。 　　在促销方面，益生堂三蛇胆选择了限量发售为上市促销。