做好付费频道的几个关键点.docx

蔡恒平做好付费频道的N个关键词http://tech.QQ.com 　 2006年04月03日18:56 　 中国数字电视 　 蔡恒平 　 　 (0)第 1 234 页 一个产业市场开始走向成熟的标志之一是形成了一套专业概念术语，大家用这些概念术语来进行有效率、无歧义的沟通、交流，从而降低交易成本。文/蔡恒平(鼎视数字电视传媒有限公司) 本文希望对回答这样一些问题有所帮助：如果我是一个付费频道运营商，如何明确自己的商业定位？采用何种商业模式？选择哪种销售形态？制订何种价格策略？需不需要建立自己的销售专向渠道？在地区覆盖和收视覆盖方面有哪些需求？主要目标市场区域在哪里？希望在主要目标市场区域达到怎样的订购率？预期的市场占有率是多少？收视费收入在整体收入中占多大比例、对利润的贡献率有多大？客户资源对我有多重要？我想以什么方式、付出多大代价获得客户资源？ 能够清晰回答上述问题，对付费频道运营商选择与哪家全国性内容集成运营商进行合作，如期实现自己的商业目标是有帮助的；对于数字付费电视集成运营商和各地有线数字电视运营商如何更合理地推广和销售付费频道，也会有很大帮助。 商业定位关键词：专业—大众 专业—分众 专业—小众 付费频道的商业定位主要由两方面内容构成，一是节目内容的类别取向，二是目标订户的范围取舍。目前中国大陆的付费频道在节目内容的类别取向方面均为区别于综合频道的专业频道，因此，这些专业性付费频道的商业定位就需要更深入的细分，以便更加明确。 ★ 专业—大众 专业—大众类频道主要是针对传统的综合频道而言的，它在频道内容上有一个明确的类别取向，但由于其内容——比如电影类、电视剧类、综艺娱乐类、新闻财经类、卫生健康类等等——仍为大众所普遍接受或需要，因此其目标订户的范围是很宽广的，是大众的；相应地，其市场目标依然要追求频道覆盖面和市场占有率。此类频道如《新娱乐》、《老故事》、《家庭影院》、《家庭健康》、《养生》、《家庭理财》、《真人秀》等。 ★ 专业—分众 区别于综合频道和专业—大众类频道，专业—分众类频道在频道内容上有明确的专业喜好取向——比如体育类、音乐类、军事类，其目标订户也有一个较为明确的范围，因此是分众的。此类频道如《劲爆体育!》频道、《动感音乐》频道、《国防军事》频道等。 ★ 专业—小众 专业—小众类频道是指在专业—大众或专业—分众的基础上，进行了更加明确的市场和目标用户细分，以锁定目标用户、保有目标用户忠诚度为主要市场取向，其目标订户是小众的。此类频道如《四海钓鱼》、《收藏天下》、《高尔夫》、《欧洲足球》、《天元围棋》、《宠物汇》等。 商业模式关键词：多元化经营 专业化经营 明确频道的商业定位后，付费频道运营商就可以结合自身所拥有的资源，决定采取哪种商业模式。目前，主要有“多元化经营”和“专业化经营”两种比较成熟的商业模式可供选择。 1. 多元化经营 多元化经营是指以频道为经营平台，除收视费收入外，还有明确的相关产业经营思路和方案，以产生相对应的收入。比如《宠物汇》频道，除了频道销售外，还可以做“宠物汇连锁店”等项目，这些项目可以自己经营，也可以通过特许加盟的形式经营；比如《考试在线》频道，同时也力推其考试系列产品；比如《亲亲宝贝》频道，可以合作经营婴幼儿、孕妇用品等；比如《书画》频道，可以做书画交易代理；比如《老故事》频道，同时还经营《老故事》画刊、“老故事”餐吧等。 ★ 专业化经营 专业化经营是指以频道销售和节目内容销售为主要经营模式，其中频道收视费为主要收入来源。另外，有自主版权的节目也可用于视频点播等增值业务，比如《环球奇观》、《发现之旅》；《怀旧剧场》、《都市剧场》、《家庭影院》等频道。 销售形态关键词：节目包 自选套餐 单选频道 资费套餐 对于数字付费电视集成运营商和有线数字电视运营商来说，每一个付费频道都只是元产品，他们会把这些元产品纳入到自己的产品体系中，并基于各自的运营服务现状和水准，重新设计出合理的产品销售形态，其核心诉求无非是：1.为了卖得更多、更快；2.尽量提高单个订户的ARPU值。 ★ 节目包 节目包是指将多个频道打为一个包，作为一款产品，标明价格，供用户订购。节目包有多种类型： (1)基本包或付费电视基本包：这是有线数字电视运营商可能设计的常见的产品销售形态。消费者必须订购该包后才能再订购其他付费电视节目服务，因此，对于消费者来说，它是必选的。鉴于中国内地有线电视服务中已有“网络维护费”这一项基本费，因此，称之为“付费电视基本包”可能更为准确。目前绝大多数设计此类包的有线数字电视运营商把它和数字机顶盒捆绑销售。这类包的一般特点是：频道数量较多，包内频道平均单价较低，频道类型以专业—大众类和专业分众类为主。 (2)品牌包：这是数字付费电视集成运营商和有线数字电视运营商可能设计的常见产品销售形态，是