sm3-服务营销消费者购买分析.pptVIP

消费者服务购买的决策理论--How 风险承担理论： --消费者修正、推迟或回避作出某一购买决定受到认知风险的影响。许多消费者的行为含有风险,消费者所采取的行动,都可能产生无法预期的结果,而且这些结果至少有些可能是不愉快的。风险的大小随着冒这一风险所要支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度等变化。 --作为风险的承担者，消费者要面临五类风险：财务风险、绩效风险、物质风险、心理风险、社会风险。 --服务购买风险往往高于有形产品，顾客为降低或避免购买风险会采取某些常用的方法：忠于品牌或商号、从朋友处收集信息、偏好有口碑、有保证的产品、听从舆论领袖的意见；对于专业性的、技术性的服务，可能通过调查研究、实验等方法。 多重属性模型： --消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。 --两种决策规则：非补偿性决策规则可补偿性决策规则 非补偿性：简化的决策，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补，即，只要备选品牌达不到某些标准，消费者就会将其否决，当人们对一个产品类型不太熟悉或没有很大动力取处理复杂的信息时，会采取这种方式； 可补偿性：为产品提供了弥补缺陷的机会，消费者一般介入度较高，因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体状况，让产品优劣品质平衡相抵的意愿会导致完全不同的选择。 控制认知理论： --控制：心理学概念，说明现代社会中消费者已不再为满足基本的生理需求而困扰，而追求对周围环境的控制则成为人们行为的驱动力，今天的顾客对购买什么和怎样购买希望有更多的主动权。控制包含行为控制和认知控制。 --行为控制：表现为控制能力。在服务购买中，表现为在双方交易中的地位表现。服务中，消费者付出货币和一定的控制权换取需求利益，交易中，控制权需要平衡。 --认知控制：即控制是一种心理感知。服务购买过程中，顾客对服务的满足程度取决于他所感觉到的自己对周围环境的控制能力 --应用：提供顾客足够的信息，使之感觉到自己拥有较多的主动权和控制力、知道事情的进程。 服务产品的评价 区分有形产品和服务评价过程的主要依据：提供物的性能分类 --搜寻特性：消费者能在购买产品之前确认的性质特征，如颜色、款式、价格、尺寸、质感、气味等，像衣服、家具和珠宝等产品具有很高的搜寻特性； --经验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质，如产品的味道、耐磨性等，像度假、餐饮、理发等则属于具有较高的经验特性的服务产品； --信任特性：消费者即使在购买和消费之后都很难甚至不可能评价的性质，例如手术、汽车修理等一类技术性或专业性很强的服务，消费者缺乏相应的医疗知识或机械知识足以评价这些服务是否是必要的或者是否被正确的执行。 不同类型产品评价的连续统一体 大多数的服务由于其无形性、异质性、生产和消费的不可分性而分布在右面，这些特点使得服务比有形产品更难于评价。 衣 服 珠 宝 家 具 房 屋 汽 车 餐 厅 度 假 理 发 幼儿看护 法律服务 汽车修理 医 疗 易于评价 难于评价 大多数产品 大多数服务 搜寻特性高 经验特性高 信任特性高 消费者决策制定与服务评估的阶段--What 信息搜集 可选方案评价 购买 需求识别 消费者选择 消费者体验 购后评价 购买过程始于某一需求的存在。有许多不同方式描述需求，最常见的是马斯洛的需求层次理论，服务可以满足所有这五种需求，而社交、尊重和自我实现需要在服务的提供中变得日益重要。 消费者的选择--信息的搜寻 — 获取可满足其需求的商品或服务的信息，是减少风险、帮助顾客确信自我选择的方式之一 渠道——个人信息来源和非个人信息来源（商业、公共来源） --购买有形产品时，两种渠道都能有效的传递有关搜寻特性的信息； --购买服务时，很大程度上依赖个人信息来源，原因在于： 1）大众媒介可以传播有关搜寻特性的信息，传播不了太多有关经验特性的信息，而通过询问朋友、专家能间接取得有关经验特性的信息； 2）服务提供商多是独立机构或商人，没有经验或能力做广告，且由于服务企业往往是服务生产和销售的统一体，合作式的联合广告很少在服务行业使用； 3）在购买一项服务之前消费者很难明确其特征，而通过询问朋友、专家能间接取得有关经验特性的信息，从而可以降低心理风险的感知程度，因而服务行业中大多数管理者都认识到了“口碑”的重要性。 目的——减少感知风险，确认自我选择。 --在一定程度上，感知风险几乎伴随所有的购买交易，风险可能来自财务风险、时间风险、效用风险、社会风险等； --由于服务是无形的、易变的、不可分离