畅销书现象的社会文化原因探析.docx

出 版chuban畅销书现象的社会文化原因探析□ 王鹏涛栏/目 主 持王 力畅销书现象概述畅销书现象是一种特殊而复杂的社会现象, 是商业经营和文化创新的有机结合。 随着出版业产业化程度 的提高, 具有较大销售量和丰厚利润的畅销书在出版经营活动中必将扮演着越来越重要的角色。 畅销书现象 的牵涉面非常广, 一部书的畅销热卖, 有读者文化心理需求的推动, 有编辑策划创意的功劳, 有媒体宣传炒作 的影响, 也有作家明星魅力的感召等原因, 不一而足。畅销书现象究其本质属于流行文化和大众文化的范畴。 流行文化具有速生速朽、受众量大、传染性强等特征 , 经过经营者洗脑式的广告宣传, 消费者会盲目从众 、跟 风 购买、大量消费。流行文化中的具体事物会随着时间的推移被无情地忘记 , 但是人们的喜新厌旧是有规律可循 的。可以说, 能够流行一时的东西都具有一定的共性。从这个意义讲, 探索畅销书的社会文化原因就显得很有 必要了。畅销书作为流行文化的一部分, 其运作必须遵循流行文化的内在规律, 符合流行文化发展的趋势和要求。 正因为如此, 研究畅销书的重点不能局限于个别案例的解析, 而要致力于内在规律的探索。流行的本质含义就 是今天很受欢迎的东西明天便会失宠于大众, 变得乏人问津, 就像是风一样, 来去匆匆, 绝大部分畅销书的命 运也是如此。虽然具体的一本畅销书可能不会长期受宠 , 然而就是这种短期内能够掀起市场浪潮的图书, 也有 其规律可循, 这正是本文的研究重点所在。畅销书的特质是要符合一个时代普遍性的文化心理, 要关怀最基本的人性追求, 要有时尚的内容话题; 语 言形式力求通俗简洁, 甚至口语化, 以贴近读者生活。图书中的信息容量适度, 注重知识信息对读者工作生活 的指导作用, 换言之, 必须有一定的实用价值。畅销书的特点在于符合当代人的阅读口味, 如同电影中的商业 片, 强调题材的通俗性和受众的广泛性, 它不仅要叫好, 更要叫座。畅销书与商业片的相似之处在于它们都面 向普通大众, 目标受众定位于平民中的大多数。为了亲近读者的日常生活和社会现实 , 畅销书中都自觉地包含 了许多时尚元素, 而且题材一般比较轻松有趣, 内容注重时效, 力求满足读者的所急所需, 强调 “短 平快 ”, 语言 平白朴实, 没有阅读难度。畅销书不一定都是好书, 但也有可能成为传世名著。英国书评家约翰·苏特兰认为 : 畅销书在思想意识方面, 可以满足广大读者的某些需求, 给人刺激, 提供慰藉, 富有疗效, 或唤起时尚, 亦可在 某些敏感的政治问题上向公众灌输或控制其观念, 但也可能激起波动、放纵 , 起一种破坏性的社会作用。所以 , 对畅销书内容加以审查和控制是必不可少的管理环节。那么到底什么是畅销书呢? 目前还缺乏一个统一的概念, 尤其是在销售多少册才算是畅销书这一问题上 还存在着很大争议。笔者认为可以主要从以下四个方面去界定畅销书:( 1) 销量巨大, 在同类书中销量排名居前;( 2) 读者定位面向大众, 以最大多数读者为服务对象;( 3) 图书销售通过市场交易完成, 依靠强制配售的图书不属于畅销书; ( 4) 内容和主题以流行、时尚与实用话题为主 , 贴近大众日常生活。简单地说, 具备以上四个条件的图书都可以称之为畅销书。具体来讲, 畅销书是指以大众读者为对象, 通 过市场交易的手段取得较大的销售额, 在同类图书销售排行榜中排名比较靠前的图书。 需要指出的是畅销书 不包括教材 、以 行政手段强制配售的图书和品位低下迎合低级趣味的图书, 因为这类图书的销售额不是通过39 出 版 c huba n 市场手段( 主要指价格、供 求和竞争机制) 实现的, 因此这部分图 书不在本文讨论的范围之内。社会热点问题引爆流行社会时事常常会激发大众对某一问题的热情, 图书可以从 大众的关注出发, 对于相关的知识信息予以介绍和普及。社会公 众在日用生活中, 会自觉关注社会热点, 尤其是与自身利益息息 相关的问题。在信息爆炸、知识井喷的今天 , 面对着海量资讯, 人 们只能对那些与自身利益有关的信息加以选择性注意。因此 , 社 会热点往往会成为出版策划的源头活水。 那些反映社会热点的 图书往往成为读者追逐的热点, 尤其是有关民生问题的题材, 更 易于调动起大众的胃口。比如有关教育 、房 价 、医 疗等民生问题, 关系到老百姓基本 的生存发展, 具有较为广泛的潜在读者群。子女接受教育是家长 非常关心的问题, 为了让子女在填报高考志愿时不出现什么偏 差, 许多父母选择购买指导填报高考志愿方面的图书, 科学出版 社出版的邱均平主编的 《中 国高等教育评价报告 》就 成为很多家 长的首选。有关素质教育的图书如海南出版社的《本领恐慌》、作 家出版社的《哈佛女孩 刘亦婷 》、接 力出版社的 《