娱乐化背景下的热点营销.docx

探寻娱乐化背景下热点营销的生存之道摘要：在发现需求、满足需求的营销过程中,热点营销逐渐成为数字时代连接品牌与消费者的重要桥梁。越来越多的成功案例也不断告诉我们,在进行营销活动时,与其去创造一个事件,不如搭载一些热点话题或大事件,将内容与消费者所关注的热点相结合再展开营销活动,用更低成本达到更好的效果。?但如果缺乏恰当的战略，盲目跟风，不但会浪费精力，可能还会招致反感。选择带有娱乐性的热点能大大降低风险，人们会主动去搜素有趣、有用的品牌信息，而热点天然具备被搜索的潜质，娱乐和热点营销同样的三位一体，自然结合。此外本文也尝试探寻成功进行热点营销，娱乐打动用户的策略。关键词：热点；营销；娱乐；用户核心目录一、为何热点营销会借娱乐之势3（一）娱乐化背景3（二）定义热点营销3（三）热点营销的特点4（四）热点营销和娱乐营销的自然结合5二、以近期“520顾家床垫”为例看热点营销如何打动大众5（一）从明星代言人到城市代言人6（二）坚持以用户为核心，让垫粉“轻梦成真”6（三）与奥运冠军“同床竞技”，回归产品本身6（四）微电影导流形成销售闭环7三、如何热点营销7（一）判断热点该不该追7（二）抓住时机，无缝衔接8（三）盯住重点，学会整合8（四）用好思维，精准营销8（五）娱乐用户，激活品牌8参考文献10为何热点营销会借娱乐之势娱乐化背景过去在物质条件较为匮乏的时代，人们往往以较低层次的物质满足作为生活的目标，消费者内心更容易接受一些以产品功能诉求为主的广告，解决现实的矛盾和问题是传统营销时代的关键点。然而随着中国社会的飞速发展，大多数人物质需求得到满足，对于精神层面的要求越来越高。在现代社会，大众的生活节奏加快、工作压力日增、社会竞争日益激烈，而大众的经济实力日丰、消费能力愈强、精神需求愈多，人们需要通过一种途径去舒缓自我、发现快乐、寻求生活的平衡，娱乐就是不二之选。娱乐不再是一个孤立存在的个体，已经渗透到人们工作和生活中的方方面面。（二）定义热点营销热点营销一词由美国营销公关专家David Meerman Scott在2011年发布的一本同名书中首次使用，指的是把企业（品牌）的想法及理念巧妙融入新闻性突发事件，以期达到以下目的：媒体曝光，吸引顾客，塑造品牌，促进销售。“热点营销”的提出时间不长，但是随着社交媒体的飞速发展，它在全球范围内的使用已经日趋普遍。比如，2017年3月23日，在中国男足于世界杯预选赛1:0击败韩国队之后，中国新锐白酒品牌江小北推出了热点营销海报。热点营销就是通过良好的利用平台的特点并搭载热点事件的快车，创作好的内容，做到“切合”，吸引到用户的关注，能够在消费者寻求信息或购买过程中的各个节点产生潜移默化的影响，最终传达品牌的声音。在数字技术飞速发展的时代，消费者接触到的信息越来越多，也越来越碎片化，所以能触动消费者内心，并且能够让消费者停下来花时间去阅读的信息越来越少。热点营销就像一座可以更好地与消费者互动的桥梁，可以更好地帮助品牌赢得消费者的青睐。（三）热点营销的特点1.热点事件的确定性和突发性从社会学角度来看，热点指的是具有广泛社会影响力的事件。它通常会吸引大量而集中的媒体报道，及社会自发关注。一般而言，热点可以分为两类：确定性热点和突发性热点。确定性热点指的是如重大节日，像春节、情人节、双11、母亲节等，它也可能指固定发生的重大社会事件（如高考），或者自然事件（赏红叶等）。既然是热点，当然也是热点营销的对象，比如每年一度的中国高考就是众多品牌关注的固定热点营销时节，例如益达口香糖的“笑出强大”系列。总体而言，因为确定性热点可以预期，提前准备，而且有大量经验（自己的或者别家的）可以参考模仿，追确定性热点相对有规律可循——可算是内容营销的规定动作。但其实热点营销中更刺激，更有创意空间的是突发性热点，它又大致可以分为以下几类：商业：如美联航航班赶客，打人事件。娱乐：白百何遭偷拍爆料。体育：中国男足在世界杯预选赛1:0战胜韩国队。政治：川普在2016美国总统选举中胜出！自然：卡特琳娜飓风袭击美国新奥尔良市。事故：Superbowl比赛场地突然停电。社会：全球竞猜，裙子的颜色是白金还是蓝黑。由于突发性热点事件的随机及不可预见性，它往往更能激起大众的好奇及关注。同时，由于没有过去的规律或者样本可循，企业的热点营销大致处在同一个起跑线上，做好了，出彩的可能性更大。此外，突发性事件的特征可能各不相同，大家比拼的是首先是对事件的反应及解读能力，看谁能从事件中找到合适的品牌切入点。然后比拼的才是内容创意，执行力，及传播效率。2. 高收益、高风险热点营销是个强大但同时也可能危险的武器。如果缺乏恰当的战略，盲目跟风，不但会浪费精力，可能还会招致反感。2009年8月29日，强大的卡特里娜飓风登录美国新奥尔良市，冲毁了防洪堤，全市基本被洪水淹没。造