第五章短期经营决策分析幻灯片.ppt

民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、既购 产品组合定价（1） 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 产品线定价 价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级 价 格 等 级 互补品定价 产品组合定价（2） 喝酒，点菜， 面不算钱 选购商品定价 那就来碗面吧！ 不行，光吃面 2.5元二两 产品组合定价（3） 打印机 850元 墨盒 249元 我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱 附带产品定价 销售收入与销售总成本的变动趋势图 一般地，当销售价格下降时，销售量会随之增加，销售利润也会跟着增加。当销售价格下降到某一水平继续下降，由于成本上升抵消了所增加的收入，销售利润就不再增加。当收入曲线L与成本曲线C之间的差额达到最大时，企业获得的利润最大，与之相应的销售量和价格应是理论上的最优销售价格，既不是最高价格，又不应为最低价格。 1、公式法 此种方法从理论上，以微分极值原理为理论依据，可直接对收入和成本函数求导，计算结果比较精确。 但在实际中，影响销售价格的因素复杂，而且销售单价与销售量的函数关系以及与总成本的函数关系很难准确估计，因此，实施有很大难度。 例题 解： 公式法计算结果精确，但售价与销售量的函数关系以及总成本函数关系不容易确定， 并且只有可微导数才能求导，对于非连续函数则无法用该方法，只能借助列表法才能求出最优售价。 按照微分极值原理，如果利润的一阶导数为 零，即边际利润为零，边际收入等于边际成本， 此时的利润达到极大值，售价最优。 如果确实无法找到能使“边际利润等于零”的 售价，也可以根据“边际利润为不小于零的最小 值”这个条件，来判断最优售价的位置。 2、列表法 销售单价（P） 销售量 （X） 销售收入 （TL=P×X） 边际收入 （ML=ΔTL） 固定成本 变动成本 总成本 （TC） 边际成本 （MC=ΔTC） 边际利润 （MP=ML-MC） 总利润 举例 练习 定价策略 认知价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 认知价值定价法 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。 心理定价法——零头定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 心理定价法——整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 满足顾客高消费心理，提高商品身价 心理定价法——分档定价 一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 心理定价法——声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 心理定价法——习惯定价 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 心理定价法——招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 差别定价（1） 顾客细分定价 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 差别定价（2） 产品式样定价 价格：98元 价格：48元 装有调光开关 成本15元 普通开关 成本5元 价格与各自成本不成比例 差别定价（3） 78元 198元 形象定价 泸 州 老 窖 泸 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 差别定价（3） 形象定价 差别定价（4） 2001甲A联赛 四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元 地点定价 差别定价（5） 明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局 时间定价 你不是通过价格出售产品，你是出售价格。 ——菲利普.科特勒 企业为什么热衷于降价促销？ 降价能否促销？ 你的看法… 营销经理的头号问题 对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要