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第五章 服务接触 学习目标 服务接触概述 服务接触中的顾客角色及管理策略 服务接触中的员工角色及管理策略 服务接触中的组织角色及管理策略 第一节 服务接触概述 服务接触的含义 服务接触的方式 服务接触的层次及其重要性 服务接触的三元组合 一、服务接触的含义 Service encounter：主要是从管理角度研究企业与顾客之间的互动关系，以及接触过程中所发生的一系列事件 。 Customer contact：主要是从营销角度研究服务企业与顾客的接触点（Contact point），强调接触关系，以及接触的方式、地点、时间、程度等 。 Ｑ：服务接触发生在什么环节？ 二、服务接触的方式 讨论：在面对面服务中，相貌有多重要？ 先分小组讨论，并发表各自的观点。 讲三个现象： 现象1：河南某商场按照售货员的漂亮程度定工资 现象2：赤峰市餐厅服务员最高工资5000元/月。 现象3：亚洲空姐和欧洲“空婶” 三、服务接触的层次及其重要性 服务接触的哪一层更重要 任何不愉快的接触都可能导致否定整体服务。 一般情况下，比较靠前几层中接触尤为重要。 不同的服务业，究竟哪一个层次的接触更重要，要具体分析（实质性服务－－显性）。如医院，与医生和护士接触远比与餐务人员的接触重要。 四、服务接触的三元组合 第二节 服务接触中的顾客角色及管理策略 服务接触中的顾客角色 定义顾客的工作 顾客的选择、培养和管理 一、服务接触中的顾客角色 从舞台概念来看，有两个角色： 主要角色是观众 次要角色是演员 从管理角度来看，扮演三种角色： 作为生产力 作为服务质量的监督者和贡献者 作为潜在的竞争者 Ｑ：顾客参与的优点和缺点？ 二、定义顾客的工作 目的：确定顾客参与的水平 顾客的参与水平取决于公司的战略定位和业务性质 一些公司通过提高顾客参与程度获得了成功 例如瑞典的宜家（IKEA）家具公司 一些公司通过减少顾客参与程度获得了成功 例如银行使用柜员机（ATM） 三、顾客的选择、培养和管理 顾客选择 北京罗杰斯（现改名为乐杰士）拒绝衣冠不整的顾客 美国西南航空经常“开除顾客” 角色培养---顾客教育 手段包括：广告、顾客经验、服务手册、流程图（导购图）、演示等 早期麦当劳 顾客管理 顾客激励 双因素理论 激励手段：打折、抽奖、买一送一、常客计划 避免顾客引起的参与失误 顾客的问题:不了解、不照做、没能力 管理顾客组合（顾客冲突） 顾客彼此在身体上非常靠近 顾客彼此在语言上相互影响 顾客从事大量的不同活动 服务企业吸引异质的顾客群 顾客彼此之间需要分享时间、空间或服务设施 顾客需要长时间等待服务 第三节 服务接触中的员工角色及管理策略 服务接触中员工的角色和行为 服务接触中员工的招聘和培训 服务接触中的员工激励与授权 一、服务接触中员工的角色和行为 员工角色 从舞台概念看，每一个与顾客接触的员工都是演员，工作就是表演。 从管理角度来看，员工是服务产品的生产者、传递者和营销者。 服务员工的行为 具有二重属性：服务性、工作性 构成要素：用语；形体语言；程序 ；技术。 （一）服务行为“服务性”设计 关键：处理好服务行为的规范化和个性化 规范化 内容：流程、技术要领、着装、用语等 问题：优点和缺点 个性化 个性化=人情化+特色化 规范化与个性化的相互转化 认真研究何处应该规范化以及个性化。 当个性化成为常态后，便可以转化为规范化 （二）服务行为“工作性”设计 设计目的 提高生产效率、降低服务成本 提高工作满意度 设计要素 及时性 可靠性 灵活性 服务质量 成本 职业生活质量 二、员工的招聘和培训 （一）服务人员的招聘 服务接触对服务员的要求 理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼备 外在条件：？ 内在素质：？ 招聘的面试方式 抽象提问：使用开放式问题，了解其社会经验，评价价值观、处理问题的能力等。 情景小品：列举情景小品，让其回答相关问题（详见课本）。 角色扮演：要求求职者在模拟情景中扮演一定的角色，考察其态度、服务技术灵活性等。 例子：抽象提问 在你过去的工作经历中，什么事情最值得自豪？为什么？ 你曾经做过什么事情激怒了顾客？ 下次寻找工作时，你最关心什么？ 例子： 情景小品1 一位古怪的顾客有一种令人厌烦的习惯：他经常在店里呆到很晚，一直呆到关门前两分钟才离开店，而且这种情形经常发生在打烊后召开周例会的那些晚上。当你发现这种情形要延误会议，并且所有员工一边看着表一边等候着这位顾客，你会这么办？ 例子： 情景小品2 在一个非常忙碌的店里， 作为一名新员工，你一直在做清洁工作（清理大白菜，清洁休息室）。公司政策规定，这些工作应当是大家一起干的。但是，另外两位员工显然在回避这