ch02市场营销环境.pptVIP

Ch02 市场营销环境 第二章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 学习目标 明确市场营销环境的含义，熟悉市场营销环境的构成。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 深刻理解市场竞争威胁，掌握对市场机会和环境威胁分析的方法，熟悉相应营销对策。 能较好地运用SWOT分析法。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的分类与构成 三、市场营销环境的特征 四、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销职能外部的、影响企业市场营销活动的不可控制的因素和力量。 二、市场营销环境的分类与构成[1] 微观营销环境（直接营销环境、作业环境）与宏观营销环境（间接营销环境）：P106 （微观营销环境与宏观营销环境之间不是并列关系，而是主从关系，前者受制于后者） 不利环境与有利环境 二、市场营销环境的分类与构成[2] 三、市场营销环境的特征 客观性：强制性、不可控制性。 相关性：环境诸因素之间相互影响、制约 多变性： 差异性： 四、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应和利用环境，甚至可以通过努力去影响市场营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向变化。（如，美国院外集团） 研究市场营销环境的意义在于：发现机会，避开威胁。（密切注意消费者偏好的变化。如，日本汽车成功进入美国市场） 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身：P108 供应商：P109 市场营销中介：P109（包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中间机构） 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素分析 （一）企业自身 企业的类型、企业组织模式、企业机构设置及各部门之间关系、企业文化、营销部门在企业中的地位、营销部门与其它部门之间的合作状况等。 （二）供应商 指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人。其对营销活动的影响主要体现在以下几个方面: 1.供货的及时性和稳定性 2.供货的质量水平 3.供货的价格水平。 （三）市场营销中介 1.中间商：包括商人中间商、代理中间商； 2.实体分配机构：指储运公司； 3.营销服务机构：市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询公司等； 4.财务中间机构：银行、信贷公司、保险公司以及其他金融机构。 (五)竞争者 1.愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 2.属类竞争者(普通竞争者)：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者； 3.产品形式竞争者：指满足同一种需求的产品的各种形式间（如，型号、规格）的竞争者； 4.品牌竞争者：指满足同一种需求的同种形式产品不同品牌间的竞争者。 （六）公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境的概念 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境的概念 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 人口增长速度 人口构成（年龄结构、性别结构、民族结构等） 人口地理分布 家庭组成（未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期） 三、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 四、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 五、经济环境分析 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。P119 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区或民族的传统文化特征，如价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字、审美观念、亚文化群等。 营销案例 :指南针地毯 比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人聪明地将扁平的指南针嵌入地毯。这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯主教徒不管走到哪里只要把地毯往地上一铺，麦加方问顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出在穆新杯居住地区立即成了抢手货，几个月内范德维格在中东和非洲一下就