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第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设 证实主义 解释主义 现实的本质 客观、实在、唯一 社会构建的、复合的 目标 预测 理解 产生的知识 不受时间限制，不依赖背景 受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法 存在真实的因果 复合的，同时发生的具有形成条件的事情 研究关系 研究者与被研究者互相独立 研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看VALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别） 复习与小结 1.导论（前面有） 2.（1）知觉风险的类型： ①功能风险：功能缺失或不良带来的风险。 ②物质风险：物质危害带来的风险。如食品安全 ③经济风险：因购买导致的直接经济损失，如价格过高，性价比过低 ④社会风险：因社会性需求无法满足带来的风险。如被群体孤立或者排斥等 ⑤心理风险：情感性伤害。如因购买不够专业而导致原有的被尊重感下降等。 （2）产生知觉风险的原因： ①对产品不了解产生的风险感 ②有被伤害的经验导致的风险感 ③机会成本的存在导致可能的后悔 ④评价信息缺乏导致的风险感 ⑤产品本身的高复杂度带来的不安全感 3.学习：由经验产生的行为中相对持久的变化。 两种学习理论：（1）行为学习理论（behaviorallearningtheories） （2）认知学习理论（cognitivelearningtheories） 产品可以提醒我们的生活经历。 产品+记忆=品牌资产/忠诚 4.态度的ABC模型：态度有三种成分 情感信息(affect)--由态度对象唤起的感情和情绪 行为信息(behavior)--有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识。认知信息(cognition)--有关态度对象的知识 （复习与小结的PPT看看） ★决策制定步骤：问题识别----信息的搜索----备选方案的评估----产品选择----成果 11月6日后的笔记要考内容 购物的理由p69 享乐原因—社会经历，随产品大类，商品类型和文化不同而不同 ——分享共同爱好 ——人际吸引力 ——瞬间的地位 ——狩猎的兴奋感 有序时间的四个维度：社会维度、时间取向维度、计划导向维度、多层叠的导向维度。 电子商务优点：24小时购物、缩短路程、更快获取产品信息、更多的产品选择、价格更低、货品递送便捷。 缺点：不安全、欺骗风险、无法触摸、无法显示精确的颜色、订货退货费用高、可能导致人际关系冷淡。 4.（P70--79）如何