消费者心理与行为分析.pptVIP

情境三 消费者心理与行为分析 主要学习内容 1.了解消费者（包括产业购买者）购买行为特点。 2.重点掌握影响消费者购买行为的因素。 3.掌握消费者的购买决策过程 第一节 消费者市场及购买行为分析 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者的购买行为 是指消费者为 个人或家庭的消费而购 买商品或服务，为此而 支付货币或其他现金替 代物的行为。 消费者购买行为产生过程： 消费者需求 购买动机 购买行为 需求满足 新的需求 购买者黑箱 是消费者对外界刺激转化为反应的场所，分为两个部分：?? 第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激如文化、社会、个人、心理的认识和反应；?? 第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。购买决策过程包括问题认识、信息收集、评估、决策、购后行为. 二、影响消费者购买行为的主要因素。 1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。包括文化、亚文化、社会阶层。 (1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老 中国人的14项人格特质 1 仁爱 2 气节 3 侠义 4 忠孝 5 理智 6 中庸 7 勤俭 8 进取 9 实用 10功利 11私德 12嫉妒 13欺瞒 14屈从 中国人人格特质的三大主要特点： 忠恕、务实、中庸 (2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。 少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 信仰佛教的人喜食素食（吃斋） 北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言 《中国经营报》 ——《谁是天生购物狂》 北京女人陈洁仪在一家外企上班，工作自信，业绩也颇得主管赏识。每周去一次超市，把冰箱塞满。她用在逛街上的时间实在不多，偶尔也会去大商场，但多数时候是速战速决，直奔自己偏爱的牌子，在导购的殷勤下，不知不觉地，陈洁仪在计划外又多拿了其他的衣服。 北京：“粗线条”的稳健 北京女人稳中、 不太时尚、比较随意、 自信，容易冲动消费。 营销重点：注重 品牌认同感的建设， 强调产品的使用功能。 《中国经营报》 ——《谁是天生购物狂》 广州女人叶小京在电视台作工作。在广州生活，“像模像样”的成本并不高。人们不会盯着你衣服胸前或袖口的贴牌来判定你的收入，只要你衣着整洁，基本上就已经符合了大众的审美眼光。 因为收入有限，她更追求增值服务。所以在写字楼里，打折和赠品的信息总会像春天里的感冒流行病毒一样迅速传播。 广州：赠品是选择筹码 广州女人不轻易一掷千金， 持家勤俭的美德常常让他们 在关键的时候才出手。 营销重点：1 物美价廉 2 实用的赠品 3 注重感性营销 《中国经营报》 ——《谁是天生购物狂》 上海女人张怡在某500强公司任市场经理，虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈”消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌，品质也能得到保证，所以都是实惠之选。 上海：高性价比生活 时尚:从物质到精神， 只要和时尚沾边的，都可 能会被关注。 品味：时尚的外表下一 定要有丰富的内涵与之相配。 优雅：细节到钱包、丝 巾，只要能体现“气质”的， 无一不受欢迎 (3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。 农民：建房、买拖拉机、运货汽车 经商：买房、金银首饰、轿车 2.社会因素 消费者购买行为也受到诸如相关群