市场与市场营销串讲.pdf

市场与市场营销串讲 liangtb007@126.com 课程结构  课程主要分为两部分：  第一部分为经济学内容，主要为市场理论（第1章—第5章  第二部分为市场营销学内容，主要研究市场营销组合4P理 论（第6章—第10章 第一部分：经济学研究 本部分主要研究经济学中的市场理论，该部 分主要可以分为四个方面： 1、经济学及经济体系的本质（第1章） 2、市场的需求、供给理论及市场均衡理论 （第2章） 3、交叉市场分析（第3章） 4 、市场失灵及政府干预（第4 、5章）  第二部分：市场营销学研究  本部分主要研究市场营销学中的经典理论，即4P理论 （product, price, place, promotion），该部分主要可 以分为四个方面:  1、市场营销概论（第6章  2、市场调研（第7章  3、市场营销的4P理论（第8、9章  4、消费者权益保护（第10章 第一章 经济学及经济体系的本质  （1）资源的稀缺性  供给：有限的生产要素（土地、劳动、资本、企业）。  需求：人们无止境的需求（食物、水、医疗等）。  基本经济问题：人们对产品或服务的需要是无止境的，但 资源是有限的选择问题。  经济决策：用有限的资源最大可能的满足多个欲望和需要。  （2）经济的选择问题  选择生产什么：  政府决定：政府考虑生产人们所必须的而不是生产人们需 要的，消费者选择是有限的。  消费者决定：消费者通过对产品或服务的需要来控制生产 体系，选择自由。  消费者和厂家共同决定：政府确保生产被认为是基本需要 的产品，消费者确保生产者提供他们需要的产品。  选择如何生产：  生产方式是由产品或服务的性质所决定的，同时还受到产 品的性质和可使用资源影响。  劳动密集型VS资本密集型、单件生产VS批量生产。  选择分配给谁：  根据国家传统来分配：年长者优先分配等。  根据支付能力来分配：具有支付能力的人获得产品或服务。  平均分配：国家拥有生产要素且平均分配给社会上每个人。  三种方式融合的分配制度。  （3）机会成本  机会成本：选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代 价。  生产可能性边界：一个经济社会能够使用其所有的经济资 源生产产品的最大可能产出。  （3）收入循环流  二元经济（公司+家庭  消费和投资创造了经济社会中对产品和服务的总需要，包 括资本性产品和消费性产品。  储蓄：货币循环流中的货币退出；投资：货币循环流中的 货币注入。  三元经济（公司+家庭+政府  政府不仅收税，还提供产品或服务。  储蓄和税收：货币循环流中的货币退出；投资和政府消费： 货币循环流中的货币注入。  开放经济（公司+家庭+政府+国际贸易  储蓄、税收和进口：货币循环流中的货币退出；投资、政 府消费、出口：货币循环流中的货币注入。  （4）经济体系  社会基本决策（选择问题）：生产什么、如何生产、分配给谁。  传统经济：生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯。  计划经济：政府作出重要决策，国家机构决定生产多少、如何生产以及分配 给谁。  特点：领导机构保障收入、财富和机会均等，生产产品是为了满足需要而不 是欲望，产  品通常是分配而不是消费。决策自上而下，消费者选择少，生产者无竞争。  市场经济：所有的决策完全由需求和供给决定。  特点：消费者主导，决策自下而上，生产者以市场需求为导向。  混合经济：世界上最常见的经济体系。市场作用和政府干预的混合体，存在 私营部门和公共  部门。可以克服计划经济的无自由，同时避免市场经济的非均衡。 第2章 自由市场体系的运作  （1）需求：一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买 的产品或服务的总量（偏好+能力）。  个 人 需 求 曲 线 市场需求曲线 需求曲线特点：曲线从左到右向下倾斜，不是一条直线，需求量与价格反向变化。  需求量变化（产品本身价格因素 VS 需求变化（非产品本身价 格因素 需求变化影响因素（非产品本身价格因素）：替代品、互补品、季节和天气、