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互联网4大误区:横幅广告不起作用 原生广告真是媒体救星?
互联网 4 大误区:横幅广告不起作用
原生广告真是媒体救星?
),并且给他们提供实时的数据,方便他们更好的了解受众。那么接下来,就聊聊
从哪里开始,我们就开始进入误区的。
在 1994 年,曾经有位邮件营销商肯 ·麦卡锡 (Ken McCarthy)想出了个点
子,以 “点击率”作为衡量互联网内容优劣的指标。从那时起, “点击”这一
个词,就成为了互联网广告业绩的决定性指标,也造就了诸如 Google 这样的巨
擘公司。 “点击”这个词告诉我们,未来的广告世界将通过 “点击”所构建,
在那里,消费者行为和广告紧密相连。
但事实真的是这样吗?点击率带来太多的负面效果。它让互联网充满了垃圾
邮件,钓鱼链接,糟糕的网页设计,把网民当做实验室的小白鼠。电视广告还
在努力让你将注意力集中在广告内容本身,互联网才不管你这么多,只需要你
不停的点击,点击,还是点击!
如今,20 年都过去了。互联网的方方面面早已经迥然不同了,但是人们关
于 “点击”的执迷依然存在。我们就是生活在 “点击率互联网”时代中。如
今,新技术扑面而来,点击率直线下降,鼠标连续的两次点击之间发生了什
么,越来越重要。而媒体也意识到这一切,努力去适应这一变化。诸如 New
York Times 这样的网站,重新设计页面,不再追求那看似无所不能的点击率。
新兴的网站,诸如 Medium 和 Upworthy,致力于让用户能将注意力深度沉浸在
内容本身,不再考虑 “页面访问”和 “点击率”。 “原生广告”崛起,重点是
要抓住你的注意力,而不仅仅是留下某个模糊的印象。他们现在要的不是你的
点击,而是你的时间和注意力!如今不再是 “点击率互联网”时代,欢迎进入
“注意力互联网”时代!
在这个时代中, “点击”这个指标,仿佛游乐场的门票。进入游乐场后,
还有更多的数据,供互联网从业者逐秒逐帧的分析网名的操作习惯和行为。有
了这些数据,我们才知道曾经理所当然认为的那些事实,全部都是谬误。
误区 1:我们点击过,就意味着读过了。
在过去 20 年的时间里,媒体从业人员都在追逐着页面访问量,即一个网站
被刷新读取了多少次,这个数字越大,也即意味着越多的人在阅读它,也就说
明这个网站越成功。Chartbeat 公司用时一个月,对 20 亿次浏览做了用户行为
深度研究,发现绝大多数人,点击了却并不阅读。事实上,55%的人在一个页面
上待的时间不超过 15 秒。如果你仅仅是把 “文章页面”给单独提取出来,也许
这个数据会好一些,但是也还是有 33%的人在这个页面上待的时间不超过 15
秒。人们需要静下心来好好思考一下这个事实了。
如果你再深度挖掘一下,数据会变得更加有趣。我们的数据团队,随机对
2000 个站点中 580,000 篇文章所产生的 20 亿次页面浏览量进行了检测。我们
把点击次数最多的 “关键词”挑选出来,它们往往带来非常高的页面访问量,
其中又分互动程度最强烈的,比如网民进行留言讨论投票等,和互动程度最
弱,比如点击完就闪人的,并将这两大类进行对比。那些不断获得点击并且网
友参与互动的文章通常是现实生活中的新闻。在 2013 年 8 月,表现最好的关键
词为 “Obamacare”,“Edward Snowden”,“Syria”和 “George
Zimmerman”,而 1 月份则是 “Woody Allen”和 “Richard Sherman”。第二
类是点击最多,但是网民较少参与进来的文章,一般关键词都是泛泛而谈的。
在 8 月,表现最糟糕的关键词是 “最好的”“最大的”以及 “最优的”。如果
你还没有什么概念的话,可以回忆一下咱们中文互联网上的各种吸引眼球的新
闻: “史上最帅的十款汽车!”, “史上最棒的十大景色”等等。
其实,无论是互动程度高,还是弱。这些关键词带来的流量完全一样。编
辑们也许觉得,只要话题能够催生 “点击率”和 “流量”,他们就尽到工作职
责,但是这样做,意味着我们只视页面上接收到的流量作为单一指标,无论这
流量是从何而来。简而言之,这些靠着泛泛而谈,且博人眼球的编辑们不会获
得忠实的,有价值的受众。Chartbeat 的研究团队证明,如果你能够让一个浏览
者在你的页面上停留超过三分钟,那么与停留一分钟就走的浏览者相比,他们
更有可能重新回到这个页面上来。真正有价值的受众,是愿意不断重返页面的!
曾经,互联网从业者都在想尽办法,利用 “史上最高端大气上档次的某某某”
等耸人听闻的标题来骗取点击量。现如今,他们已经转换观
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