整合营销传播之数据库营销.ppt

数据库营销 三次与同一品牌信息的邂逅 人物：48岁的约翰是美国爱荷华州的一个农场主，饲养了200头牛，种植了大约150英亩的玉米。每年他赞助《农业新闻》、《农业杂志》、《成功农业》三份杂志，同时是所在地农业署的一名成员，每年会定期参加爱荷华州的交易会。 第一次，他在浏览《成功农业》时看到一篇文章介绍一种新的草料管理产品——节土剂； 第二次，一周后，他收到一份关于节土剂的邮件。那份传单越往后看越引起他的兴趣，但是觉得价格太离谱，就扔在一边了； 第三次，那个周末，他接到当地农业消费合作社的一名职员打来电话，他们正在销售这种节土剂，而且对在即将到来的播种季节愿意试用这种产品的前十位农民给与特别优待。 经过10分钟的讨论，约翰答应称为节土剂的一名使用者。 利用数据库建立关系 看似巧合的三次邂逅，所有的一切都是由数据驱动的，目的是创造增值效应和影响潜在顾客。 杂志的读者个人情况数据库 中西农场超过100英亩的数据库 当地消费者合作社的顾客数据库 整合营销传播较之传统营销能够更高效、快捷地做好以下三件事：获取、保持和增加有利可图的顾客 数据库——是一个相关信息的集合体，他们按照一定方式被储存和组织起来，并可以拿出来做分析。 很多公司都会使用各种不同的数据库去增加其产品的品牌价值，帮助他们同顾客更好地沟通信息 什么是顾客数据库 简单的说：顾客数据库就好比是一个盒子，里面装满了写有顾客姓名和地址的索引卡片。 数据库营销——是通过一个给予公司交互式记忆的数据库系统来实现管理的。 为数据库获取消费者行为信息的一个重要原因是测定公司各种手段的有效性。通过使用数据库来跟踪顾客对营销活动和促销赠品是如何反应的，营销人员会更好地解释原因和影响，并且可以更好地计算在营销项目上的投资回报。 数据库营销帮助公司以一系列不同的方式来经营品牌关系 理解顾客和潜在顾客 管理顾客服务 了解竞争者 管理销售措施 管理市场营销和市场营销传播活动 与顾客进行交流 为顾客提供信息资源 实例：靠车辆牌照发财 洗车行老板利用顾客牌照去跟踪器顾客光顾的频率。根据这样的信息，他能够确定2/3的顾客每年只来1-2次。更重要的是，他发现哪些顾客——一年在快速洗车行要洗3次或者3次以上车的顾客，占据了他总收益的2/3。 他使用这项信息去改进对于洗车行业的市场细分。采用折扣的方法来鼓励地频率顾客更常来光顾他的洗车场。例如，洗车的人会受到一份价值3美元的优惠卷，前提是在两星期内再次光顾。对于经常性的顾客，在他们光顾的时候，则会收到特殊的身份识别的待遇，且车行的工作人员会女里劝说他们去购买额外的服务。利用和顾客的交流，又更新数据库里面的一些信息，改善并推出一些更有针对性的服务。 根据顾客车牌号跟踪顾客，帮助服务人员个性化地与顾客打交道，对顾客的识别和反应服务会创造卓有成效的品牌关系。 建立顾客数据库 收集顾客数据 扫描器数据——私人信用卡、会员卡、积分卡等 从营销传播中获悉的数据——通过邮件发送的优惠卷、彩票和促销赠品；会员资格和经常性顾客俱乐部；免费电话号码；电子邮件和网站；调查等 易于跟踪的产品种类 金融机构：银行、经纪人、保险公司 垄断性企业：公共事业产品 合同性服务：俱乐部会员服务 私人服务：医生、牙医、律师、头发护理、汽车维修 高价格产品：房地产、汽车 拥有自己信用卡的零售商：百货零售店、专卖店 出租公司：音像制品、汽车、旅馆、运动设施 顾客直接回应的公司：邮购、电话行销、在线服务 从事B2B业务的公司 使用数据库去定制品牌沟通战略 一、获得顾客 二、使用数据库去保持顾客 三、增加顾客 四、挽回流失了的顾客 关键数据 数据库营销（Database marketing） 数据库（Database） 数据库营销案例 航空公司 The end * Integrated Marketing Communication 约翰 顾客和潜在顾客 顾客服务 顾客数据库 营销 销售状况 抱怨 询问 称赞 改变 产品 改变 期望 增加 信息 研究 开发 杠杆 效应 区分 产品 顾客数据来源 “国航知音”常旅客计划是中国国际航空公司特别设计的一项遍及世界的里程奖励活动。“国航知音”成立于1994年，是国内航空公司第一家常旅客计划。经过近15年的发展，截止2008年已经拥有858万会员，贵宾会员13万人。 其中航空合作伙伴28家，非航空合作伙伴52家，遍及酒店、银行、租车、电讯、保险、旅游等诸多领域，会员无论是搭乘国航或合作伙伴航班、还是在签约合作伙伴处消费，均可累积里程，从而换取奖励机票、奖励升舱、“知音商城”中的旅游、家电、杂志、箱包等多种奖励。 一直以来，“国航知音”常旅客计划为公司维系了一批忠诚的高端旅客，为公司带来了巨大收益。 * Integ