商业模式的定义.ppt

定位方向6：市场传统{续} ▲定位概念：正统 可口可乐“正宗货” “家族”传统战略 定位方向6：市场传统{续} ▲国家有定位 美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国 电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行和钟表 制造（加工） 定位方向6：市场传统{续} 例：定位一个阿根廷科技公司 公司现状： 1.公司名称（Compudtat）和产品名称（Multiscan）之间有品牌混淆。 2.存在“阿根廷制造”的技术印象。 3.存在产品类别问题，既是“高速”条形码读取，又是“激光”条形码读取。 定位方向6：市场传统{续} 例：定位一个阿根廷科技公司{续} 推荐的定位战略 MULTISCAN，激光条形码文件读取的世界领先者。（总部：美国） 向“传统”靠拢（定位） ，获得战略性销售力！ 案例：德隆总部迁上海（金融中心） 定位方向6：市场传统{续} 例：定位一个阿根廷科技公司{续} 结果： 1.销量快速增加（10倍）。 2.至今，出口增加60%。 3.至今，销往55个国家。 启示：“定位”的表现是多元的。（营销组合，点滴信息） 定位方向7 广受欢迎 定位方向7：广受欢迎{续} ▲广受欢迎”心理学 人们通过了解别人认为对的东西来决定事物的正确。 通常，当很多人在做某件事时，这件事就是对的。心理学家称之为“社会公认原理”。 定位方向7：广受欢迎{续} 例 去—— “纽约最好的餐馆！” “加州最好的医院！” 定位方向8 全线产品 定位方向8：全线产品 所谓“一站式” 趋向全线→专全线 沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城。 定位方向9 市场专长 定位方法9： 市场专长 ▲市场专长”心理学（专家心理学） 人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。 定位方向9：市场专长{续} GE的经营战略和定位战略： “数一数二，不三不四” 专家获胜 “厨艺” “电冰箱” “厨房帮手” “美泰克” “日光” “皇庭” 领先食品加工业 领先冰箱行业 领先洗碗机行业 领先洗衣机行业 领先电熨斗行业 领先搅拌机行业 定位方向9：市场专长{续} ▲专家们的武器 1.专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。 2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 3.专家能成为这一品类的通称。 通才是软弱的！ 你会去“什么都有”的餐馆吗？ 定位方向10 销售情况 定位方向10：销售情况{续} ▲“销售情况”心理学 从众心理。 一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场。 但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。 定位方向10：销售情况{续} 朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！ “×××销量第一！” 反定位（攻击） 干掉它！ 实现定位必须具备： 三点、一线、一面 区隔点 需求点 支持点 全线传播 全面调整 实现反定位必须具备： 三点、一缺、一线、一面 区隔点 需求点 支持点 全线传播 全面调整 对手缺点 定位与反定位的区别 定位是 竞争趋于白热化，消费者心智资源枯竭，新品牌要想立足，被迫放弃过去定位时代的抢占市场手段、改由攻击对手缺陷弱点，达到驱逐对手、抢占对手定位的目的！ 反定位案例：本街道最好的裁缝 利器 制胜 1、不同时代的利器 2、定位时代的特征 1、不同时代的利器 不同竞争造就不同时代 不同时代产生不同利器 冷兵器时代 刀剑 热兵器时代 枪炮 机械化时代 坦克·飞机 精确打击（超视距打击）时代 导弹 战争 营销 产品时代 品牌卖点 形象时代 品牌形象 定位时代 品牌定位 反定位时代 定位竞争 定位 案例讨论：飞马旅行社 英国飞马旅行社是一家利用自有船只为游客提供到爱琴海群岛旅游服务的旅游公司。自50年代成立近半个世纪来，飞马在这个领域的绝大部分时间都占据着市场首位。然而，20世纪90年代初，这个格局产生了变化，飞马的市场份额逐渐被两家竞争者蚕食。 竞争对手情况 第一家是一家意大利公司，它的卖点在于低价。同样的服务，更便宜的价格。通过详细的调研，飞马公司进一步发现这个竞争者之所以价格如此便宜是因为它的船不但载人还给诸岛运送食品和建筑材料等。这个竞争者在进入爱琴海诸岛旅游市场以前在意大利做运输业务。很自然的，他把游岛也定义成了运输业务，于是采取“人、物混装，一船两用”的战略，很轻易就把价格降下来了。不必说，这个战略意味着这个竞争者的船