广州市旅游体验营销发展现状和对策研究.doc

广州市旅游体验营销发展现状及对策研究 杨海娜 (广东工贸职业技术学院，广东广州510600) 【摘要】体验经济时代，消费者对旅游业提出了新的要求。体验营销作为体验经济时代新的营销理念，能够满足消费者的体验需求，受到旅游企业的青睐。广州市旅游业在应用体验营销中仍然存在一些问题，本文通过对问题的分析提出了建设性意见，希望能够为广州市旅游业发展提供参考蛋t 【关键词】体验营销；消费体验；广州旅游业 一、体验营销理念 体验营销是伴随体验经济的发展出现的新的营销理念。“体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。”与传统营销相比较，体验营销具有以下特点： (一)体验营销更强调消费者的感性消费。传统营销理念中，我们把消费者作为理性消费者对待，认为决定消费者最终是否购买的决定因素是商品的价格和功能等因素，而把体验当做营销体系研究第一人——美国人伯恩德·H·施密特指出，消费者消费时是理性和感性兼具的，在左右消费者购买决策时，理性与感性因素所起到的作用是相当的。在体验经济时代，消费者消费越来越感性。体验营销就是要使企业在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，给消费者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的体验，发掘并触动消费者消费时的感性因素。 (二)体验营销注重企业与消费者之间的相互沟通。体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。体验营销通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，通过让消费者参与到整个消费过程中刺激消费者的情感需求，从而激发顾客的购买欲，提高顾客的满意度和忠诚度。 二、旅游业实施体验营销的必要性 (一)激烈的市场竞争促使旅游业发展体验营销模式 旅游业作为第三产业的支柱产业，因其投资少、见效快、收益高、吸收劳动力强等特点受到国内外各级政府青睐。上世纪60年代以来，旅游业在世界各地迅速普及，中国的旅游业经过20多年的发展也已经取得显著成绩。目前国内三十多个省级行政区中，有二十多个都将旅游业作为其支柱或主导产品来培育和发展。各地纷纷增加旅游投入，争夺客源，竞争加剧。旅游业一片繁荣景象的背后同样出现了诸多问题，主要是产品同质化严重，产品开发无特色，体验单一等等。在激烈的竞争背景下，一些优秀的旅游企业率先跳出产品盲目同质化、不断血拼价格战的低位竞争格局，开始不断尝试新的营销方式，其中体验营销在激烈的竞争市场中起到了很好的示范效应。 (二)游客日益成熟的消费需求促进体验营销方式的全面应用 体验经济时代，旅游业和旅游者都逐渐成熟，旅游者在不断积累的大规模旅游经验的过程中，其自身对于差异感的承受能力也随之提高，变得愈发成熟、老练和挑剔，并形成了自己的独特偏好，倾向于从各自不同的个性出发去精挑细选，追求多样化、多层次的多重满足，重视全面体验。在参与方式上也从被动的旁观者转向积极的参与者。消费者消费需求的变化为体验营销的发展与应用提供了可靠的市场基础，体验营销尊重消费者的个性需求、情感需求，通过灵活多样的营销方式为消费者提供全面而又深入的体验过程，可以满足体验经济时代消费者需求的变化。 (三)体验营销扩大并丰富了旅游资源的内涵，为旅游资源的可持续发展提供了新的模式 随着旅游市场发展的日益成熟，游客游览经历的不断丰富。一成不变的景区难以吸引消费者的再次洧费，尤其一些老景区，依靠老景点吃饭，十几年二十几年没变化，缺乏支撑其可持续发展的新的增长点。客观的自然景观不可能不断变化而吸引游客，而“止于观景”的最原始的旅游对于现在的游客没有任何吸引力。同样，对于一些内涵丰富的人文景观，游客也不再满足于被动接受导游的介绍。发达的现代资讯，很多游客对于景点的了解并不亚于导游。游客需要的是全方位的体验-----感官的愉悦，真情的投入，积极的参与，情感的共鸣。体验营销的全面实施，其实质就是一场“营销策划”，优秀的体验营销策划，可以为不变的自然景观不断赋予游客新的体验，使貌似普通的人文历史景观触动游客丰富的情感体验。 三、广州市旅游业体验营销发展现状及对 (一)广州市旅游景观特点 广州市各大旅行社推出的广州一日游一一般是如下安排：天河飘绢——白云山——二沙岛——大学城一黄埔军校——中山纪念堂——流花湖公园——越秀公园——西汉南粤王墓-----黄花岗公园——陈家祠等等。对上述广州市的旅游资源进行深入分析，我们认为广州市旅游景观具有以下特点： 1．富于人文历史景观，缺乏自然景观。旅游资源是旅游活动的客体，大致可划分为自然资源和人文旅游资源两大类，广州市的旅游资源主要是人文历史景观，缺乏名山大川类自然景观，尤其是缺乏象故宫、长城、兵马俑、黄山