市场营销复习讲述.docx

广州航海学院 交通运输132 市场营销2015.12 Ⅰ名词解释： 市场营销观念：以消费者需求为中心、整体战略性很强的经营观念。 社会营销观念：企业在其经营活动中必须承担其相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。 直接营销环境：对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部各部门、供应商、市场营销中介、目标客户、竞争者和公众等与企业具体业务密切相关的个人与组织。 营销中介：协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业，包括中间商、物流企业、营销服务机构和金融机构等。 营销信息系统：由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准切的信息，以使营销决策者能改善对其营销计划的设计与控制。 市场营销调研：对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果做出系统的设计、收集、分析、和报告的活动。 意见领袖：凭借自身知识、专业技能、特殊个性或者其他特征而对其他人产生社会影响的人。 组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或者社会团体。 政府采购：各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。 市场细分：按照一定的标准将整个市场划分开来的活动，又称为市场分割、市场区隔化。 市场定位：对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标客户心目中占有一个独特位置的行动。 品牌资产：依附于产品或服务之上，能对公司的价值、市场份额和盈利能力的提升产生影响的一种无形资产。 产品生命周期：产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。 密集型分销：使用尽可能多的分销商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。 消费者支出模式：消费者收入变动与需求结构之间的对应关系，也就是常说的支出结构。 产品组合：企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。 Ⅱ 简答论述 一、市场营销的核心概念是什么？ 通过创造和交换产品价值，从而使个人或群体满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 二、如何利用波士顿矩阵来决定和调整企业的业务战略计划？ 把企业各类的业务在矩阵图上定位判断企业的战略业务组合是否合理：企业应当拥有相当的数量的金牛类业务保证足够的资金支持其他业务的发展；高度重视明星类业务；减少问题类业务和瘦狗类业务。 针对不同的业务状况来确定企业的战略业务发展：对于明星类业务应该选择发展战略，扩大市场占有率；对于金牛类业务选择维持战略，保持目前占有的市场份额，为企业带来现金收入；对于问题类业务应该看清业务的发展前景和风险，前景好应该选择发展为明星类业务，前景差应该实行收缩战略；瘦狗类业务选择收缩战略，将企业资源放到有利可图的业务中去。 三、如何利用SWOT分析来决定企业的基本战略？ 企业基本战略的选择，应将优、劣势分析同机会分析、威胁分析相结合： 在企业的优势同所出现的市场机会相一致的情况下，应采用积极进取战略（SO战略），以企业的优势去把握市场机会。 在出现风险时，企业能够承受而不被淘汰应采用积极防御战略（ST战略），以企业的优势去应对可能出现的风险则可能取得成功。 面对足够大吸引力的市场机会，而企业不具有相应竞争优势时，应采用谨慎进入战略（WO战略），了解、重视并能以相应的策略予以防护自身存在的问题，准备充分、策略得当也能取得成功。 业务发展中可能存在各种风险，面对风险时存在不足之处时，应该采用谨慎防御战略（WT战略），事先做好充分准备，风险出现时从容面对。 四、营销管理的基本任务是什么？ 分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案、实施营销努力。 五、企业如何分析、评价环境威胁和市场机会？试举例说明企业对其面临的主要威胁和理想机会会做出什么样的反映。 如何评价：每个环境因素的变化，都可能为某些企业创造机会，也可能对另一些企业造成威胁。鉴于营销环境的动态性，市场营销机会和环境威胁在一定的条件下会互相转变。 举例1：德国政府对环境保护的苛刻要求给企业带来巨大压力和威胁，使许多企业转向并重视新材料、新能源产业和环境保护产业，让后来德国企业的绿色产品和绿色营销在国际市场有明显的竞争力。 说明：企业善于识别所面临和潜在的威胁，并正确评价其严重性和可能性，进而制定应变计划，避开或减少威胁所带来的伤害。 举例2：在能源危机的情况下，日本企业适时地研究出小型节能汽车，从而占领了大片美国市场。 说明：企业应对市场机会做出评价，并结合自身资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会。 六、中国市场营销环境的主要特征是什么？ 人口众多，市场规模大； 发展迅速，市场变化快； 结构复杂，市场差异大。 七、问卷的基本结构包括哪几部分？ 问卷的基本结构一般包括四个部分：