关系营销论文文献综述.doc

《关系营销研究（以XX公司为例）》文献综述 一、选题目的和文献检索情况概述 （一）选题目的 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 HYPERLINK /view/177939.htm \t _blank 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年， HYPERLINK /view/3475546.htm \t _blank 巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念。  HYPERLINK /subview/177927/177927.htm \t _blank 关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害 HYPERLINK /subview/3634958/3634958.htm \t _blank 企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与 HYPERLINK /subview/701974/701974.htm \t _blank 顾客策略。 广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。狭义的关系营销：指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。  HYPERLINK /subview/177927/177927.htm \t _blank 关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以 HYPERLINK /subview/292514/292514.htm \t _blank 合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司与关系方保持融洽伙伴关系的基础。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。 （二）文献检索情况概述 关系营销作为市场营销的一个分支，现已独立出来，并且受到全球各地学者的关注，本人通过在图书馆电子阅览室多次查阅相关文献，如中国知网、万方数据库、维普数据库、百度文库、道客巴巴和国道外文数据库，获得了很多对论文研究有帮助的关系营销方面的文献资料30多篇，经过不断的整理，最终找出了20篇相关文献。 二、相关文献的主要观点和结论 （一）关系营销的定义 (1)国外对关系营销(Relationship Marketing)的定义 1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义：用于出售或者是与产品连带出售的活动，利益或满足感。 1974年，威廉?斯坦顿（William Stanton）进一步解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足，但并非一定要与某个商品或服务连在一起销售”。 Berry和Parasuraman（1991）在《A Marketing Services: Marketing Through Quality New York》中则提出了“围绕客户满意、客户忠诚为目标，感知服务质量，一直是服务营销研究的灵魂”。国外还对服务中的客户行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全球化等主题给予了关注。 瓦拉瑞尔?A泽丝曼尔、玛丽?乔?比特纳、德维思D.格兰穆勒（2011）在《关系与服务营销》中指出：“感知服务质量决定客户满意”观点和以奥利弗、波尔顿和德鲁为代表的“客户满意决定客户感知质量”观点。 (2)国内对关系营销(Relationship Marketing)的定义 马宝龙，王高，李金林（2010）等在《关系营销范式下营销努力对客户行为的影响研究》中指出：关系营销导向（Relationship Marketing Orientatio