E-10-M-012 安徽卫视电视剧营销新模式.doc

PAGE  PAGE 11 安徽卫视电视剧营销新模式 作者：赵丽红，同济大学传播与艺术学院09级研究生，邮箱：callie.zhao@ 指导老师：王健，教授，研究生导师，现任同济大学传播与艺术学院广告系主任，同济大学创新思维研究中心主任、中国创造学会常务理事 赵丽红 【摘要】在激烈的省级卫视竞争中，安徽卫视于2002年首先对外宣布自己的电视剧战略定位，提出“打造中国最好的电视剧大卖场”的战略目标，开拓了一个蓝海市场。随着近年来其他省级卫视争相投入电视剧市场，蓝海也逐渐变为红海。加之近来政策上对电视剧和广告播放的越来越严格的限制，使得安徽卫视的生存环境更为严峻。本文主要运用营销学中的4P理论对安徽卫视电视剧营销的产品、价格、渠道、策略四个方面提出新的营销方式，如加强电视剧的研发和创新，根据广告投放额制定差异化价格标准，建立互联网销售，进行跨媒体的自身宣传等，减少安徽卫视对广告销售的过高依靠。同时本文通过对美国电视剧营销的成功经验进行分析，有选择地借鉴美国电视剧营销方式，并结合安徽卫视的现状，提出其电视剧营销新模式。 【关键词】 安徽卫视 电视剧 营销模式 4P理论 美国电视剧 前言 我国电视业经过近半个世纪的发展已经形成了央视——省级卫视——省级地面频道——地市级地面频道，四级相互竞争、交叉重叠的全国电视市场。近些年，省级卫视为了在全国市场做大做强，纷纷进行频道的重新定位和营销战略的调整，并已涌现出一些具有全国竞争力的、有特色的省级卫视。安徽卫视作为全国著名的省级卫视，通过多年对电视剧的运作，取得了令人瞩目的市场竞争优势和品牌效应，其在电视剧经营方面累积的品牌优势，成为业内争相研究与谈论的“安徽电视现象”。但安徽卫视在取得成绩的同时，也遇到了许多有待突破的经营难题。如，几乎全部的省级卫视都在把更多的资源投入到电视剧市场的争夺中，这使得安徽卫视现有的竞争优势正被逐渐削弱。此外还有来自政策上的种种限制，尤其是随着61号令的出台，电视剧及其广告限播更为严格，卫视竞争环境也更加严峻。 而大洋彼岸的美国，近年来电视剧在全球掀起一波又一波的收视狂潮。美国电视剧之所以能在本土凌驾于电影和其他电视节目之上，并且行销全球，除了它在创作上的许多成功策略外，经得住市场考验的商业经营模式更是功不可没。 本文以省级卫视市场化运作的成功代表安徽卫视作为研究对象，通过对安徽卫视内部和外部竞争环境的分析，主要运用营销理论中经典的4P理论对安徽卫视电视剧营销进行研究和分析，重点从安徽卫视电视剧的产品、营销价格、营销渠道、营销策略四个方面进行分析和探讨。同时有选择地借鉴美国电视剧营销方式，并结合安徽卫视的现状，提出其电视剧营销新模式。 一、安徽卫视竞争环境分析 波特五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。该模型主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7 \o 客户 客户的竞争环境。五力分别是：  HYPERLINK /wiki/%E4%BE%9B%E5%BA%94%E5%95%86 \o 供应商 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力 MBA智库“波特五力分析模型” /wiki/ 。五种力量的不同组合变化，最终影响行业 HYPERLINK /wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6 \o 利润 利润潜力变化。以下笔者将借助波特的五力竞争模型（见图1）对安徽卫视所处的竞争环境进行简要分析。 图1 波特五力分析模型 （1）行业内的竞争者 安徽卫视作为全国性电视媒体，其主要的竞争对手应该是央视和排名前十位的省级卫视。虽然近年来安徽卫视都稳坐全国收视排名省级卫视前二位的位子，但也不能忽视其他省级卫视的大力追赶。 （2）潜在的竞争者 对于安徽卫视来说，未来几年最大的潜在竞争对手应该是境外的电视媒体。西方传媒巨头，无论是在资本运作、节目制作上，还是在频道的经营管理和品牌建设上，都具有国内电视业无法比拟的优势。由于我国对传媒业的严格管制，目前这些境外卫视尚没有对我国的电视业形成直接的竞争。但是，境外的商业性、娱乐性卫星频道迟早要进入中国市场，那时安徽卫视要像如今的广东卫视，直接面对境外卫视的挑战。 （3）替代产品 随着科技的迅猛发展，作为传统的电视媒体的安徽卫视有着越来越多的可替代产品。以数字技术，卫星技术和通信技术为核心的新型媒体正在打破传统媒体的樊篱。网络电视、手机电视、地面移动电视和直播卫星电视将成为未来电视媒体的发展趋势，它们将直接威胁到传统电视的地位。 （4）供应商的议价能力 对于安徽卫视来说，行业上游压力主要