第6章 平面设计.ppt

第6章平面广告设计 6.1什么是平面设计 平面设计是将不同的点、线、面要素图形通过多种方式按照一定的规则在平面上通过文字、图形、图像组合排列组合成图案的过程。以“视觉”作为沟通和表现的方式，具有艺术性和专业性，借此来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计师可能会利用字体排印、视觉艺术、版面等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。平面设计通常可指设计时的过程，以及最后完成的作品。 设计是设计家有目的进行艺术性的创造活动。设计就是一种工作或职业，是一种具有美感、使用与纪念功能的造形活动。 在现代平面设计形成前，平面设计这个术语泛指各种通过印刷方式形成的平面艺术形式。因此，当时这个词是与“艺术”连用的，当时的含义不仅指作品是二维空间的、平面的，它还指具有批量生产的艺术品。而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交叉更广更深。设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视 觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给观众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。 设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。设计与美术不同，因为设计既要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断的完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入地感受和体验才能做到，打动别人对于设计师来说是一种挑战。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人，把设计的多种元素进行有机艺术化组合。 6.2广告平面设计思维 广告上的视觉化，是创意的视觉化，即创意的具体化。在表达上，图片比文字强很多，这并非是语言或者文字缺乏表现能力，而是说明图画比语言文字在视觉表达上更具有让受众理解的力量。由于画面能表现出事物、产 品的具体形象，视觉赋予了广告极大的依赖性，甚至可以说，自从广告诞生以来对视觉符号就有着天然的依赖。当然，这与人类对眼睛这个重要感受器官的依赖分不开。 6.2.1 视觉符号创意与消费者心理 视觉符号创意既然是一种思维方法，当然离不开以心理学为研究基础。从心理学角度而言，视觉感受只有两种模式是最引人注意的，一种是塑造一种十分轻松愉悦的环境，例如幽默，温馨等；另一种是创造一种与现实差距很大的环境，例如夸张、颠倒、错乱等。当然这样两种引人注意的环境是有前提的，不是什么时代都适用。心理学家马斯洛有一套经典的人类需求金字塔理论。 由图可见，人类的需求就像金字塔一样，逐步从底层向上发展，而且处在下面的层次需求是更高层次需求的前提，也就是说，没有人会在安全得不到保障的时候，去追求审美或者自我实现。这一点对广告符号创意的指导意义在于：符号的创意和整个广告营销一样，要对受众的心理充分考虑。因为有时候即便是使用的符号已经得到大众的广泛认同，也会导致在特定受众不同的心理环境下产生偏差。 广告符号的创意目的是要将广告诉求表现得更具有“杀伤力”，要正中消费者当下需求的心理状态。那么，在对期待的广告诉求表现进行符号创意之前，了解人类心理上的基本动机是有必要的。研究表明：饥饿、性、关注身体、趋利避害、好奇、荣耀、秩序、复仇、社会交往、家庭、威望、权力、公民身份、独立性、社会感受性等，这十五项是人类正常行为活动的基本动机。了解了人类行为的基本动机对广告视觉符号创意的符号选择有很大的指导意义。 6.2.2 广告视觉符号创意思维的方法 在广告视觉符号的创意过程中，在提前了解了上述心理学理论后，下一步就是创意思维的具体方法了。归结总结主要有以下几种： 一、符号的关联思维法。作为一个成功的视觉符号创意，所选取的符号所指之间必须具有相当的关联，而且这种关联必须是顺理成章的。之所以需要关联符号，而不是产品本身，就是为了在真实的广告诉求与视觉表现之间建立一种“距离”，这种“距离”便是我们所说的妙处所在。当然，这种“距离”（即符号所指与能指之间的关联）一定要把握在受众能够看清符号所指的程度范围内。达到了这样一个“度”的效果，广告的符号创意才会更具有吸引力，同时也不至于让受众不理解。 具体的操作方法为：使用具有明显逻辑关系的符号来传达这个“意”。这里的“具有明显逻辑关系的符号”可以理解为，符号的能指与所指之间的联想距离很近，不需要在两者之间插入其他的符号来衔接以便于受众理解。当然，于此同时，这样的方法要给人“意想不到”的感觉势必会很难，也只能在符号的表现力上下功夫了。 二、符号的逆向思维法。在一个人漫长的一生中，他可能会学会很多的文化知识和操作技能，但这个过程在很大程度上会禁锢一个人