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第9章 房地产促销策略 第9章 房地产促销策略 学习目标 了解房地产促销形式和房地产促销组合 理解房地产促销组合的特点 掌握如何根据不同的房地产产品选择不同的促销组合 引例 万科的“青年置业计划” （见材料第九章） 思考题： 万科的青年置业计划为什么会收到如此强烈的市场反应？ 主要内容 第一节 房地产促销 第二节 房地产促销方式组合 第一节 房地产促销 一、房地产促销目标 二、房地产促销方式及其特点 一、房地产促销目标 （一）传播信息，沟通供需 （二）突出产品特点，增强竞争能力 （三）刺激需求，引导消费 （四）塑造企业形象，提高企业声誉，产生品牌效应 二、房地产促销方式及其特点 （一）广告 （二）营业推广 （三）人员推销 （四）公共关系 （五）狭义的促销 （一）广告 1．广告的涵义及作用 2．房地产广告的特点和主要形式 3．房地产广告的作用 4．房地产广告策略 1．广告的涵义及作用 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或 观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众 传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服 务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广 告。广告是房地产营销竞争的有力武器。　 2．房地产广告的特点和主要形式 （1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊﹑杂志﹑有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体； （2）视听广告。利用电视﹑电影﹑霓虹灯﹑广告牌以及电台﹑广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告。 （3）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况。 （4）信函广告。包括商品房目录和说明书等。 3．房地产广告的作用 （1）巧传真实 （2）能够带来附加价值 4．房地产广告策略 （1）关注消费者的需求 （2）讲究卖点 （3）广告创意 （4）原创 （5）广告媒体的选择 （二）营业推广 1．营业推广的含义 2．选择营业推广工具 （三）人员推销 1．人员推销 2．人员推销在房地产营销中的特点及主要形式 3．人员推销的步骤 （四）公共关系 1．公共关系的涵义 2．房地产公共关系的活动形式 3．房地产公共关系的实施步骤 （五）狭义的促销 1．折扣 2．与房产息息相关的搭赠 3. 赠送 4．抽奖 5．返现金 6．特价或一口价。 7．限量/珍藏/典藏/压轴/最后单位 8．交通 9．联合促销 10.摇号 11.团购 第二节 房地产促销方式组合 一、房地产促销组合的特点 二、房地产促销组合策略 三、影响房地产促销组合策略选择的因素 一、房地产促销组合的特点 （一）房地产促销组合是一个有机的整体组合 （二）构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性 （三）促销组合的不同促销方式具有相互推动作用 （四）促销组合是一种动态组合 （五）促销组合是一种多层次组合 二、房地产促销组合策略 （一）“拉式”策略与“推式”策略 （二）待购阶段的策略 （三）产品各个生命周期阶段的策略 三、影响房地产促销组合策略选择的因素 （一）产品 （二）促销预算 （三）市场因素 （四）管理因素 （五）时机因素 （六）渠道因素 （七）经济前景 本章小结 本章主要介绍了房地产促销的相关内容。房地产促销 策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费 者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。 房地产企业在选择促销组合时应考虑多种因素，综合分 析，采取符合具体房地产项目的促销组合。需要考虑的因 素主要有产品类型、企业的促销策略、购买准备过程阶 段、产品生命周期阶段、促销预算、市场因素、管理因 素、时机因素、渠道因素、经济前景等。 关键概念 房地产促销 Real Estate promotional 广告促销 Advertisements 人员推销 Personal Selling 公共关系 Public Relations 营业推广 Sales Promotion 促销组合 Promotion Mix 复习思考题 1、房地产促销的含义？ 2、房地产促销主要有哪几种方式？ 3、房地产促销的目标？ 4、房地产促销组合的特点有哪些？ 5、房地产促销组合的选择主要受到那些因素的影响？ 实践与训练 1. 报纸广告欣赏。收集、分析、研究当地的房地产报纸广告，从中选择你认为最佳的一则广告。说明该广告的有点喝不足