企业战略管理课程设计.doc

课程设计论文 课程名称： 企业战略管理院 （系）： 专 业： 工商管理 ： ： ： 指导教师单位： 姓 名： 史 烽 职 称： 副 教 授 2012年月日  1.项目背景 1.1项目背景 惠之林目前发展状况创立于1998年的惠之林化妆品有限公司，经过十二年的发展，逐渐成为桂北地区专卖店渠道的龙头，不仅在桂林市区和周边14个郊县建立连锁网点，而且逐步渗透到柳州、贺州、 来宾、河池、梧州等区域，专卖店门店数量已经有50家，并建立了2个大型的配送中心。 惠之林发展模式历程： 企业创始阶段（1998年- 2002年）化妆品专营店行业模式出现，抓住市场机遇。以流通渠 道为主，化妆品零售所占比例很小。 模式调整阶段（2003年- 2004年）行业模式初步发展成型。渠道扁平化，退出流通市场， 向零售商的角色转型。直接和厂方合作，推广到零售业中，逐步取代批发业。 快速发展阶段（2005年- 2010年）建立起了直营店与加盟店并举的扩张模式。 2.企业经营外部环境分析 1.行业分析 中国美容化妆品行业是全世界最大的新兴市场，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇、明荃等为代表的优秀民族化妆品品牌。“十一五”期间，中国化妆品行业得到了长足进步。从2006年开始，我国化妆品销售额达到了每年1000亿元人民币以上，即便在全球金融危机的恶劣环境下，依然保持着持续平稳增长。中国香料香精化妆品工业协会统计数据显示，2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元，与2005年的960亿元相比，每年平均增长近10%，五年来无论是国内消费还是出口市场都保持稳定增长，化妆品行业逐渐融入世界。 随着化妆品品牌的增多，消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中，奢侈品与高价位产品的消费数量是暴涨，预示了中国消费者高消费时代的到来。中国化妆品业市场一直被人比喻为“暴利下的围城”，直面中国的化妆品业，高端市场已被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌占领，中国化妆品市场的销售额平均以每年13％的速度在递增。目前，国际知名化妆品生产企业已凭借品牌、产品质量优势，占据了国内化妆品高端市场，并向二三线市场渗透。外资化妆品产品已占据了国内市场40％的销售份额。国内化妆品品牌主要占据中低端市场，产品附加值低。隆力奇尽管销量惊人，但是市场定位还是低端产品；尽管欧莱雅也有低端产品，但是消费者对它的定位是国际知名品牌。品牌积累很重要，但只是一个过程，从中国目前的情况看，先从低端入手，完成原始积累，品牌不是靠广告，需要消费者认可。 2010年开始我国化妆品市场销售总额增长速度,每年将以13%的平均递增速度快速推进,限额以上批发零售贸易企业化妆品零售额将以15%以上的速度递增。“十二五”期间，我国化妆品行业将通过优化产业结构、增强创新能力、培育自主品牌等措施，力争敲开2300亿元的销售市场、培育2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌及更多的名牌产品、出口额力争达到25亿美元左右。国内外化妆品生产已采用了多项高新技术，像生物技术、植物萃取技术等，低碳、环保等高新技术也与化妆品生产相伴，企业在产品研发和生产上应从高科技、健康入手，加大资源整合力度，注重节能降耗和清洁生产，提高核心竞争力。 2.竞争对手分析对比 1、屈臣氏在广西发展状况： 屈臣氏于2009年进入广西发展，目前有6家分店，其中南宁3家，桂林2家，柳州1家。 屈臣氏在广西的第一家店，南宁国贸中心店2009年 6月20日营业。计划在未来2年内，在广西开20家门店。 屈臣氏在桂林的2家门店于2009年9月30日同时开业，这两家店都跟惠之林很近。 屈臣氏梦之岛店，位于市中心一大型商场二楼，面积约1 50乎方米，其店面位于商场二楼 电梯附近，商场的人群集聚效应和电梯附近的优势为其带来较大的人流量。 屈臣氏联达店，位于桂林市郊一大型SHOPPING MALL-楼，面积约250平方米，其店面位 于一楼入口附近，SHOPPING MALL的人群集聚效应和门口附近的优势为其带来较大的人 流量。 惠之林阳桥店与屈臣氏梦之岛店，距离不足200米，隔街相望。 惠之林联达店与屈臣氏联达店，距离20米，对门相望。 3.消费者（或目标市场顾客）行为分析 3.1性别分析： （1）男性：男性特有的消费价值观决定购买化妆品较少，但有购买量上升的趋势