【2017年整理】品牌的价值.docVIP

探索世界最值钱的品牌交替坐庄的秘密 刘宏昌 　　企业实施名牌战略，都希望有一个发展的参照系，如何估价品牌的价值？世界最有价值的品牌是如何评估出来的？为什么最有价值的品牌不是出自汽车工业、电子工业？培育品牌有那些经验值得借鉴？　　美国《金融世界》杂志自１９９２年创立世界最有价值品牌评价体系以来，共发布了６个年度报告，所评价的品牌由５７个增加到３９７个。这些世界级品牌的价值有升有降，相互位置也有变化。然而，世界最有价值品牌的冠军宝座总是在可口可乐和万宝路之间交替。６年中，二者各拿了３个第一，３个第二，世界最有价值品牌体系里共有３００多个品牌，为何每年都由二者坐庄？其中的奥妙何在呢？　　所谓品牌价值，是指产品通过品牌所带来的价值，假设一种不使用品牌的产品，通过生产、销售能达到一定的利润，创造了一定的价值，但这种产品在使用了品牌之后，产生使用品牌后的额外利润，这部分利润相联系的价值即品牌价值。当然，一些产品使用了品牌，不一定就有盈利，甚至还有亏损，这时品牌价值就表现为零或负数。　　品牌价值评估，是用一定方法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。这种评价方法本身是一种价值尺度。品牌价值评估体系的优劣在于所选取的指标和反映的品牌经营的差异、特点等。　　目前世界上著名的品牌评估公司有英国的英特品牌评估公司和美国的《金融世界》杂志的世界最有价值品牌评价体系，我国有北京名牌资产评估事务所创立的中国最有价值品牌评价体系。世界最有价值品牌评价体系的品牌价值由品牌利润和品牌强度倍数的乘积得出。在确定品牌利润时，专家组先估算出行业平均利润率，再用产品的利润率减去行业利润率，得到品牌利润率，从而算出品牌利润。品牌的强度倍数由品牌的市场领导力、稳定性、市场占有能力、国际化能力、发展方向、所获不断投资的支持、法律保护等因素决定，具体每个品牌的强度倍数都由专家组讨论决定。　　可口可乐和万宝路６年来轮流坐庄，其品牌价格反而高于一些大行业品牌，这有其特殊的原因：　　第一，万宝路、可口可乐在品牌收入、品牌利润方面的规模本身达到了一个很高的水平。从９２年评价的５７个品牌、９３年评价的１１１个品牌中，万宝路和可口可乐无论在品牌收入还是品牌利润上都是第一第二位，并且都在其他品牌平均数的４倍以上。其他年度，只是在收入方面，大行业品牌有优势，但在利润方面，大行业品牌优势不十分明显。因此，收入和利润的高水平是二者品牌价值大的基本前提。　　第二，除二者的绝对数量外，行业与产品的差别使二者拥有其他大行业品牌不可比拟的优势。进入世界最有价值品牌评价体系的销售收入或营业利润超过二者的品牌有几大类：高技术类、旅游航空类、家电类、石油类、胶卷类。这些品牌由于行业不同，使它们和万宝路、可口可乐之间在人们的消费频率与品牌在经营中的作用不一样。一般说，越是日常的、一次性的消费品，人们的消费频率越高。相反，越是耐用的、非消费品，人们的消费频率越低。一个人可能７年才能挑选一次汽车，可能两年挑选一次电脑，但可能几个月挑选一次护肤品，一天挑选一次饮料或香烟。同样道理，香烟和饮料的消费频率比胶卷大，胶卷比家电大，家电比航空和石油大。再者，行业和产品的不同也导致品牌在经营中的地位不同。比如，司机购买汽油时，不会去问它的牌子；购买家电时，虽考虑到品牌，但主要是考虑品牌后面的技术、性能、服务等；购买软件时，只考虑其性能，根本不考虑其他；购买香烟饮料时，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。因此，香烟和饮料的商家会在品牌宣传上下功夫，给品牌赋予某种含义，而达到促销的目的；相对香烟和饮料而言，家电在品牌、技术、服务上同等重要。而对于航空公司，商家考虑的是资本的经营，过于在宣传品牌上下功夫，可能会得不偿失。　　总之，由于行业和产品的不同导致社会的平均消费频率不同和品牌在经营中的作用不同。这两方面的差异使得不同行业品牌的强度倍数不同，万宝路和可口可乐由于是一次性、并且是高消费频率品牌而占尽优势。　　第三，万宝路与可口可乐在各自的行业中有着特殊的地位。在香烟市场上，万宝路所在的菲利普．莫里斯公司所产的香烟占世界市场的１１％。在全球５大饮料品牌中，可口可乐公司拥有４大品牌。１９９６年底，世界每６４升饮料中，有２升是可口可乐公司生产的。在美国、印度、俄罗斯等国，可口可乐公司的市场份额都比第二位（百事可乐）高出许多。由于品牌强度倍数与品牌的行业领导力直接相关，因此，二者在行业中的地位是其成为世界最有价值品牌的重要原因。　　由于高水平的销售收入和营业利润，以及行业与产品的差异，尤其是各自在行业中的地位，使万宝路和可口可乐在品牌强度倍数上占尽优势。世界最有价值品牌评价体系确立６年来，二者的强度倍数始终在１８以上（注：世界最有价值品牌评价体系采用英特品牌公司的