基于顾客导向的房地产市场沟通管理研究MBA课程论文.doc

基于顾客导向的房地产市场沟通管理研究 摘要：时至今日，中国房地产行业的开发与建设不但升温并且日趋成长，但也同样伴随诸多问题。房地产市场销售和售后服务，涉及面广，操作过程复杂。本文在基于房地产市场供求双方交易过程中存在问题的前提下，着重指出管理沟通在抓住市场需求、挖掘顾客心理、完善销售微观层面的重要作用，为房地产市场的良好运营、高效运作提供建议。 关键词：顾客导向；房地产；沟通管理 引言 房地产是中国经济的重要产业五年来，城乡住宅投资年增长额保持在固定资产投资增长额的30%左右，拉动GDP增长1个百分点以上。但是随着近几年房地产业的高速发展，部分地区出现增长过速，并且中国在加入WTO后，国内房地产企业即将面临更加激烈的竞争环境。面对这样的局面，国内高速成长的房地产在发展过程中，相应要面临不同阶段的发展障碍和鸿沟，为此必须及时进行管理变革，进行管理模式创新以适合自身发展，从而增强实力、赢得市场，在成长和竞争中保持优势，，，，， 第三， 第四， 房地产市场运作过程中需要接收政府的有关法律规定的调节和干预，还不是完全竞争意义上的市场，这个特点也是房产市场还不充分、不完全的一个制约因素。 1.2房地产产品的消费特点 对于顾客来讲，顾客所购买的房地产产品包括四个方面：核心产品、形式产品、延伸产品和潜在产品。 （1）核心产品层：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。 （2）形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。 （3）延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。 （4）潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。 顾客满意从根本上源自房地产的这些方面，而且需求是随着人们生活水平的提高而逐渐提高或升级，只有享受到房地产商品从外到内的价值，才能达到最大的满足，否则就会与之心理期望产生差距，使得房地产市场朝着不良的方向发展。 2、房地产市场存在的问题 房地产市场由于其诸多方面的特性，在运作过程中受到外界环境和内在行业机理的影响使得供需双方会产生矛盾，也可以揭示出其潜在的管理问题。 2.1 房地产市场的结构不良 房产市场供求结构性矛盾突出。已成为房地产市场的主体，但一些地方与广大居民承受能力相适应的中低价位普通商品住房供不应求，高档、大户型住房以及高档写字楼、商业性用房积压严重。过快增长的房价已对普通百姓形成挤出效应，正成为国内扩大消费需求的最大障碍，房价收入比房地产价格与居民平均家庭年收入的比值反映居民家庭对住房的支付能力。尽管各国房价千差万别，但在住房问题解决比较好的国家，房价和家庭年收入之比基本都在68倍之间。而在我国，这一数字则大大超标，房地产商开发的商品房主要是面向城市中等偏上收入家庭。 2.3 房地产产品的质量问题 售前建设方面，仍处在粗放型生产方式阶段，集约化程度低、科技贡献率低、劳动生产率低；住宅建设技术落后、成本高、效益低、质量差，与人民群众的需要有明显的差距；住宅小区规划设计水平低，住宅产品能耗大，建筑材料污染严重，住宅小区整体环境差。物业管理纠纷多主要表现为：，部分业主不交物业管理费，使得物业企业难以自负盈亏，甚至有些物业管理企业因经营亏损退出住宅小区物业管理，给居民生活带来很大不便，一些物业管理企业乱收费、多收费，所收费用与提供的服务不符，引起百姓不满；有些城市物业管理收费标准过低，造成全行业经营性亏损，物业管理本身难以自求平衡。，目前全国30%以上的开发项目由房地产开发企业派生的物业管理企业管理，没有形成竞争机制，实行招投标的比例不到10%。市场不规范，住房投资、消费环境差；违规开发、广告虚假、面积短斤缺两，合同欺诈、中介市场混乱、房屋拆迁和物业管理服务不规范等问题突出，扰乱了市场秩序，严重损害了消费者的合法权益。措施，担心调控会影响发展，仍然不顾市场需求，盲目扩大建设规模，致使市场供求矛盾加剧；有的房价持续过快上涨，影响了居民正常的住房消费。3、房地产市场供需间的沟通管理 纵观国内地产的各个发展阶段，可以发现人们已经从早期的追捧“概念时代”过渡到现在对产品本身的理性诉求，而开发商为了追求利润的最大化和树立企业的品牌必须积极迎合消费者的客观需求把最美、最实用的产品奉献给社会。上文总结了房产市场中存在的关键问题即供求双方在市场运作中存在着信息不对称，在这个过程中就需要发挥沟通管理的作用使得双方完全的信息沟通，因此沟通管理就要贯穿房地产消费的售前、售中、售后的所有环节,如图1所示。 3.1产品售前过程中的沟通 房产开发有其特殊性，因此了解市场需求、对潜在顾客进行调查分析是做好市场沟通的首要前提。要对市场进行细分，用进行问卷或调查的方式进行数据收集，而且