网络营销 之 搜索引擎营销.ppt

一、搜索引擎的工作原理 二、搜索引擎的分类 分类目录搜索引擎 主动提交 存在的问题： 可登录网页有限； 效率低； 信息更新不及时 用户依赖分类目录去查寻 多种途径实现精准定位 第二节 搜索引擎营销的基本方式 免费登录搜索引擎 分类目录搜索引擎 技术型搜索引擎 付费登录分类目录搜索引擎 搜索引擎优化 关键词广告 传统关键词广告 基于内容定位的关键词广告 关键词广告 第三节 搜索引擎用户行为研究 一、用户的搜索行为研究 用户的搜索引擎使用行为 35.6%的用户更换更精确的关键词而继续使用该搜索引擎进行搜索； 24.8%会更换搜索引擎； 21.6%的用户会增加关键词后仍用该搜索引擎搜索； 11.7%的用户会进而使用该搜索引擎的高级搜索功能进行搜索。 只有5.9%的用户会彻底放弃此次搜索。 用户的关键词使用行为 用户对搜索结果内容的偏好 影响用户点击的因素： 网页描述与用户的搜索动机（即信息需求）的相关性 知名度高、 标题网站名与所需信息相关、 排名靠前，信息相关性强、 简介信息较专业、 标题或网站名较专业、 地区较近、 简介信息较可靠、 标题或网站名较可靠 …… 第四节 搜索引擎营销的步骤、任务 搜索引擎营销的步骤 第一步：明确SEM的对象 目标顾客 传播对象 第二步 客户搜索动机 理解客户搜索动机至少影响三个方面： 一是关键词的提炼； 二是网页标题与网页描述的内容设计； 三是网络营销信息源页面内容的策划。 第三步：构建搜索传播渠道 基本策略： 一是通过网站或网页优化，获得更多搜索引擎的收录； 二是免费主动提交网站/网页信息； 三是多处提交； 四是付费登录搜索引擎 网站/网页优化 查看了解搜索引擎的站长建议 第四步：提炼关键词 关键词提炼通常与两个方面的工作密切相关： 一是网站/网页优化。 二是开展关键词广告。 用户需求激发与关键词提炼 工作或生活需要 受营销刺激 受现实环境信息激发 小讨论：生活或工作的需要产生的搜索需求 当同学们周末放假回到家时，妈妈让你想办法把家里客厅的地毯清理一下，此时你会怎么办？ A 自己马上动手想办法处理； B 问妈妈是否可以买个吸尘器？ 如果是选择A的同学，当你自己动手处理时，发现打扫不干净或者很费力时，你又会怎么办？ A 问妈妈是否可以送到专业清理店清理（花费用自己的压岁钱）？B 问妈妈是否可以买个吸尘器？ 如果是选择A的同学，此时你又不知道家附近哪儿有专业的清理店，此时你又会怎么办？ 如果是选择B的同学，当你想到了需要购买吸尘器时，而你又不知道到附近哪儿有卖吸尘器时，你又会怎么办？ 当不论是选择A的同学，还是选择B的同学，想到了“百度一下”时，同学们的头脑中首先会想到哪些关键词？ 小讨论：企业营销刺激产生的搜索需求 请看一则广告 你需要进一步了解产品信息，会怎么办？想到了什么关键词？ 小讨论：环境刺激产生的搜索需求 最近，你的同学们都在讨论一个话题：到了大三了是为一年后的毕业就业做准备呢,还是攻读硕士研究生继续深造? 听到同学们的讨论后，你逐渐倾向于考取研究生，但你又不知道如何着手准备。此时你会怎么办？ A 请教师兄师姐； B 上网查询 如果选择B，你头脑中会形成哪些搜索关键词？如果选择A，师兄师姐建议你先报一些考研辅导班并买一些辅导书，此时你又会形成哪些搜索关键词？ 多角度提炼关键词 企业（产品/品牌)角度； 用户角度 竞争对手角度 用户角度 案例：高档楼盘营销案例 某房地产开发商开发了一个高档楼盘，然后通过广告牌、报纸分类广告版面等做广告。 目标市场：财富新贵 做法：查找股票上涨的公司、刚刚上市与即将上市的公司；这些公司分别属于哪些行业 根据公司和人员特征，将豪宅销售与地产所在上市公司的新贵的兴趣、爱好等相联系。 选择在生物、网络、IT、房地产、住宅、高档住宅等关键词链接。 五、用户查看并点击搜索结果 一是网页信息索引在搜索结果反馈页中排名尽量靠前； 二是网页信息索引对客户有吸引力。 尽量出现在搜索结果页面的左侧 规范网页标题与网页描述 网页标题与网页描述需提供有吸引力的内容 客户最关注的短语诉求类型 从高到低，依次是： 功能描述 信誉权威 价值表现 价格比较 情感沟通 简介陈述 其它 六、进入信息源并查看信息 相关性设计 网页设计与策划 快捷找到所要信息 信息对用户有用 精准链接 第五节 搜索引擎营销的效果分析 一、搜索引擎营销的目标层次 二、搜索引擎营销的绩效指标 从竞争对手角度 提练 从他人的市场中分一杯羹 总结 多角度选择与自身业务相关的关键词 选词即要全面（涵盖所有业务范围），又要突出核心业务、产品和核心竞争力； 对实际需求客户，选词越准确、越专业、越具体，越好； 对于一般了解信息，无实际需求的客户则选择要宽泛、概括，覆盖面越好。 关键