好医生桑姜感冒策划案[参考].ppt

行政计划—会议计划 办事处早会或晚会选择其一即可！办事处月会或事业部会议必要时可召开扩大会议！ 行政计划—培训计划 目录 □合力营销 □OTC营销体系 □OTC营销模式 □感冒市场与竞争 □营销目标(3年) □营销策略 □行销计划 □工作进度 进度表1 进度表2 简化程序，注重配合 用心投入，高效运作 定期沟通 ，反应迅速 项目合作，密切配合 贴身跟进，高效执行 合作原则 合作原则 附:沟通与合作 日常沟通方式 工作会议 工作报告 日常工作会议 每月工作例会 阶段工作例会 会议记录 每月工作进度和检讨 每月营销目标计划与达成评估 每月营销活动计划与执行评估 每月媒介投放计划,效果评估/分析). 每月媒体投放监控跟进报告 日常沟通 对接人员 桑姜感冒,中国人的感冒药! 争做中国第一的感冒药! * * * * * 事实上第三终端的人海战术是不可能成功的！ 事实上第三终端的人海战术是不可能成功的！ 第一年按照70%的比例进行投入，第2年按照60%的比例投入；第3年按照50%的费效投入！ 目前桑姜感冒片供货价为6.8元/盒,一级返利3-3.5%;二级不返利,但按照加10%左右进行加价销售!!!桑姜感冒片批准价格为12.8元/盒;桑姜感冒片批准价格为18元/盒!!! 新的价格建议如图表,终端保持41%的利润率;一级返利5%;二级返利2%,但要求一级返利1%给二级单位! 全国市场精耕细作，桑姜感冒胶囊（片）传播、营销累计投入2.5亿元，实现年销售5亿元。 销售目标： 在全国构建完备的营销渠道，在与主流商业和终端良好的合作关系基础之上，加入新的品种进行铺垫，不断丰富产品线，实现可持续发展。 营销目标： 到2013年年底，确立好医生药业在药品行业内的主力品牌地位，在行业内具有较高的影响力。桑姜感冒胶囊（片）成为全国知名品牌！ 品牌目标： 目录 □合力营销 □OTC营销体系 □OTC营销模式 □感冒市场与竞争 □营销目标(3年) □营销策略 □行销计划 □工作进度 产品策略； 价格策略； 渠道策略； 媒介策略； 区域策略； 产品策略—定位及组合 品牌：好医生 借助好医生推广带动目标区域内所有品种销售增长！ 产品组合：桑姜感冒胶囊+桑姜感冒片 传播品种：桑姜感冒胶囊 独家剂型，塑造壁垒 产品定位及诉求： 1，治疗感冒，有姜才好！ 2，感冒开车，吃好医生桑姜感冒胶囊！ 产品策略—包装及规格 产品规格： 1，桑姜感冒片 36片/盒; 2，桑姜感冒胶囊 24粒/盒 包装设计中！ 价格策略—价格原则 1，最高零售价格制定原则 A,消费者能够接受,质价相符; B,适应竞争,能保持各级利润; C,符合发展,能保证企业一定的投资回报; 2，价格体系基本原则： A:“三统一”原则 统一出厂价、统一各级渠道出货价、同城统一终端零售价 B:维护稳定价格差体系 价格策略—价格体系图解 最高价不得高于国家规定的最高零售价 桑姜感冒(胶囊，片)价格体系 公司 一级经销商 消费者 零售价（元 / 盒） 二级终端配送商 终端药店（连锁KA) 7.20 7.20 7.60 12.80 渠道策略—商业体系 商业体系设置原则 A,一级保证回款和商务网络覆盖;尽可能优化! B,二级确保终端覆盖;第三终端覆盖网络可继续沿用部分好医生现有二级商业; C,商业设置避免重复,减少冲窜货的可能; D，各地大中型连锁尽可能纳入二级管理； E,保持各级良好利润; 渠道策略—终端体系 我国药品零售市场业态参考资料 各城市药店经营面积情况 媒介策略—媒介投放原则 统一性原则 统一广告VI 线上线下相结合 双黄金原则(目标消费群) 黄金时间 黄金平台 双聚焦原则 重点产品 重点区域 时效性原则 宏观：顺应产品季节特点 微观：顺应消费者特点 媒介投放原则 媒介策略—媒体选择原则 使用原则 主次区分原则 信息传达有效性原则 配合使用原则（根据产品目标群而定），举例如下： 主要使用大众媒体 补充针对性媒体 选择标准 触及面(到达率/频次) 影响力 性价比 媒介策略—媒体组合原则 5个考虑点： 策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性 与品牌定位是否相配合？ 媒体是否配合受众特点？ 媒体是否配合产品特点？ 媒体能否有效传达广告讯息？ 此媒体的特征为何？ 媒介策略—媒介预算考量 投放力度: 时间（每波、单次） 频率 媒介预算 考量因素 媒介成本 千人成本 与目标群契合度 区域市场特点: 门槛要求 投放策略 竞争因素: 市场进入门槛 主要竞品投放力度 投放目标 接触人群