决定中国蜂蜜企业营销成败的十六个关键点.doc

北京精准企划-食品企业成功营销的标准： 决定中国蜂蜜企业营销成败的十六个关键点 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-《关键点营销》策划理论创始人 丁华 前言：开创一个全新的精准企划时代 国际流行的知名营销理论4P（产品、价格、渠道、促销），4C（顾客、成本、便利、沟通），USP（独特的销售主张），定位（占据消费者心智资源）等都非常专业，但涉及的营销面太窄；整合营销传播理论和360度品牌管家营销理论也很全面，但涉及的营销面又太宽，对中国的食品企业，尤其是对中小食品企业和新食品企业的营销实战很难起到量身定做的指导作用。 北京精准联合企划有限公司首席策划，中国知名食品营销策划专家丁华先生通过21年100多家食品企业成功营销策划实战经验的积累，在上述国外知名营销理论的基础上，创建了对中国营销行业具有里程碑意义的《关键点营销》策划理论，提出了决定食品企业营销成败的十六个关键点：关键点一、消费者需求；关键点二、目标消费群体界定；关键点三、品牌名称；关键点四、品牌定位；关键点五、品牌占位；关键点六、品牌视觉化；关键点七、品牌利益点；关键点八、品牌广告语；关键点九、产品线架构；关键点十、明星单品打造；关键点十一、产品包装设计；关键点十二、宣传品创意设计；关键点十三、有创意的TVC；关键点十四、产品招商；关键点十五、样板市场；关键点十六、销售终端品牌化。食品企业只有借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在这16个关键点超越竞争对手，才能在激烈的市场竞争中占据持久的领先优势，也才能快速做强品牌和提升产品销量。 关键点一：消费者需求 什么是消费者需求？ 消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。 了解消费者需求的作用 了解消费者需求是成功营销的开始。食品企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多食品企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。 如何了解消费者需求 了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。 北京精准企划了解消费者需求成功案例 在康师傅矿物质水进入市场前，顶新国际集团-天津顶津食品有限公司珑津公司的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油，该产品原料来自于我国南水北调的源头，北纬33度，海拔800米以上，汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境，造就了珑津野生山茶籽油优异的产品品质和非常高的营养价值。但就是这样高品质的产品，进入市场六个多月的时间，总共才卖出不到30万元的销售额。核心购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板核心消费群体是46-75岁的中老年人。有好的品牌名称，产品就成功了一半所以品牌名称与品牌定位和品牌广告语一样重要。精准企划从鸡精产品调味的特点出发，为鸡精产品创意出了好味道这个看似普通，其实代表了大智慧的品牌名称。好味道有两层含义，一层是味道好，另一层是好味到。品牌名称不仅消费者容易记忆，而且体现出了高品质鸡精的产品特点。好味道产品品牌名称在消费者心中会起到很好的营销占位作用。精准企划根据时尚凉茶的品牌定位，为稻花香凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。通过专业的消费者市场调研和对食用菌市场的整体分析、把握，精准企划为商丘百业兴农农业科技公司食用菌产品创意的品牌名称是冠菌一下使客户的产品品牌从众多的食用菌企业中脱颖而出，为冠菌品牌快速成长为我国食用菌市场的强势品牌打下了坚实的基础。精准企划把好味道鸡精产品的品牌定位为高纯鸡精好味道高纯鸡精的品牌定位不仅避开了与鸡精市场强势品牌的正面竞争，而且与现有的鸡精品牌形成了有效的市场区隔，成功超越太太乐等知名鸡精品牌，是品牌定位在鸡精产品领域的精彩应用，为好味道成功进入中高端鸡精产品市场奠定了基础。爱尚饮在中国凉茶市场面对的竞争环境与当年七喜在美国碳酸饮料市场面对的竞争环境极为相似。爱尚饮凉茶的主要竞争对手加多宝、和其正都非常强大。但