市场营销与客户管理课件.ppt

产业市场营销与客户管理 Wendy/08-07-01 参考书 孙子兵法——原则与方法 三国演义——全局观 决策 /运筹帷幄能力 西游记——思维方式 市场营销管理（菲利普·科特勒） 营销八段（丛书） 孙子兵法 孙子曰： 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 ? 故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。故校之以计，而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。 市场营销的经典理论 经典的4P理论 创造价值(产品，Product) 交付价值(渠道，Place) 体现价值(定价，Price) 宣传价值(宣传，Promotion) 市 场 消费者市场 又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 组织市场 是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。 产业市场 又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 产业市场的特征 １.购买者的数量较少、 购买者的规模大。 ２.购买者往往集中在少数地区。 ３.产业市场的需求是引伸需求。 ４.产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 ５.专业人员购买。 ６.直接购买，而不通过中间商采购。 ７.互惠-----“你买我的产品，我就买你的产品。” ８.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 产业市场购买行为 （一）生产者购买的特点 （二）影响生产者购买行为的主要因素 （三）生产者购买类型 （四）生产者购买决策 （一）生产者购买的特点 1．购买过程的特点 1）供求谈判时间长。 2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见 面。 3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、 零售商购买。 4）购买次数较少。 5）需要提供产品服务。 6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。 7）生产者购买决策复杂。 2．购买行为的特点 1) 购买的目的性。 2）购买的理智性。 3）购买的组织性。 4）购买的集团性。 5）个人动机性。 6）购买的环境性。 （二）影响生产者购买行为的主要因素 美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括 为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 1．环境因素 在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生 产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济 不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原 材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争 发展的影响。 2．组织因素 每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组 织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门 在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门 ，还是专业职能 部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的 过程中， 哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有 数，才能使自己的营销有的放矢。 3．人际因素 这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由 公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。 “采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工 程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区 别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起 的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生 产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方 式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效 的营销措施，获得用户的光临。 4．个人因素 产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是 一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避 免地