广告传播学教案详解.ppt

一、需求及其特点 需求：是指个体的内部环境和外部生活条件的要求在头脑中的反映。是一种“缺乏感”的体现。 需求的特点：1、特定的内容 2、周期性 3、随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展的。 二、需求层次理论 五个层次：生理的需要 安全的需要 归属和爱的需要 尊重的需要 自我实现的需要 需求与动机 需求是个体积极性的动力，它激发人的活动朝着一定方向，追求一定的对象以求得自身的满足。 动机发生有两个方面的因素：1、首先是消费者内部需求达到一定后才能度，使其有明确的意识。2、其次是外部的诱因诱发其潜在需求，使其明确意识到广告正是这个外部诱因之一。 第五章：广告活动与广告组织 第一节：广告活动的构成要素 广告活动运作中，广告客户、广告公司和广告媒介是三个主体，在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是试试广告代理制的中心环节，也是广告中最主要、最关键因素。 一、广告主体、客体和本体 1、广告活动的主体 A、广告主（也称客户，是指那些对自身及其产品进行宣传的企业） 特征：以付费的形式获得广告信息的发布权、是广告活动的发起者、拥有广告作品的知识产权，同时承担广告内容的法律责任。 B、广告公司（指那些从事广告活动的策划创意工作和广告制作，通常在执行过程中并扮演着广告主与广告媒体之间沟通的角色） 特征：就活动而言，承担广告活动中广告调查、整体策划、广告创意设计制作、媒体选择发布以及广告效果评估等；就三者关系来说，起着同广告主和广告媒介之间沟通的桥梁作用；就活动内容广告公司限于自身业务范围和执行能力，面对多头繁杂的活动内容。 C、广告媒介（指那些广告媒体机构） 特征：发布权 2、广告活动的客体（广告的诉求对象） 广告受众是指通过媒介接触到广告的对象。——目标消费者 3、广告活动的本体（指广告活动本身和广告作品。包括明确任务、统筹计划、执行环节和完成作品的一切活动和目的） A、广告活动（广告主为实现自己的发展目标和经济效益目的，以推销活动为手段所采取的活动） B、广告作品（直接提供给广告媒介发布并成为客体所接触的各类广告作品） 二、广告活动的规律 1、广告活动的目的 A、首先，是为了促销 B、其次，塑造企业良好的品牌形象 2、广告活动的规律 A、活动的科学性：活动运作中首要任务是考察市场、产品和消费者为广告决策提供依据；以科学的理论为指导营销学、传播学、心理学、社会学和统计学；其经济效益和社会效益对广告主负责。 B、广告传播的艺术性 不断适应更新的新媒体技术；广告语受众的关系是建立一种“快乐”的原则之上，并已审美认知方式和接受来构建生活方式。 第五章：广告活动与广告组织 第二节：广告公司运营模式 一、广告公司的类型 1、综合型广告公司 大型广告公司，技术设备完善，人员素质高，资金实力雄厚，市场开发能力强，客户主要是大企业。客户服务、市场调查、媒体购买、广告策划、设计制作、广告评估、广告牌发布一条龙服务。 2、专业性广告代理公司 是以特定的广告业务为中心提供有关服务内容的广告公司。 3、媒体代理公司 经营方式：一、为广告主购买广告时段或广告版面，对客户的广告媒体投放进行规划。二、从媒体购买广告版面或广告时段，然后在市场中寻找需要购买媒体的广告主。 4、广告设计制作公司 专业从事设计制作的广告公司，规模小，水平参差不齐，只提供广告物进行设计和制作。 5、广告策划公司 新型专业性广告公司，由专业素质和广告人才组成、人数不多、规模不大仅仅为广告主提供广告策略。 二、广告公司内部机构与作业模式 1、广告公司内部组织机构 广告公司也有专门的内部机构，主要是业务部门和行政辅助部门。 A、客户部 也称业务部，是广告公司中最重要的部门，主要职能是争取和维系广告客户，负责与客户的联系沟通，并对客户的广告活动进行策划管理，代表客户支配广告公司的内部资源。 三级：客户总监——客户经理——客户执行 B、创意部 主要任务就是将广告创意的具象化，通过文案的撰写，图片的选用或绘制，在加上整体的编排，是抽象的创意概念成为具体呈现的广告作品。 策划创意总监；文案写作；美术设计；制作人员 C、市场调研部 市场分析人员、市场设计人员、统计人员、访员、资料处理人员。 D、媒介部 职能就是制定并实施最为合理有效的媒体计划，并落实媒体的排期和购买。 工作四方面：媒体计划、媒体购买、媒体调查、媒体监测。 媒体调查关注媒介特点、收视率情况、同类产品广告在媒体上发布的时间、费