产业品牌化品牌产业化——品牌中国战略思考.doc

产业品牌化与品牌产业化——品牌中国的战略思考杨子云 国务院国资委研究中心品牌专家委员会兼秘书长中国企业形象设计委员会主任中国首席品牌官俱乐部创始人?????????????????? 杨子云 题记：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。” ——温家宝 一、时代呼唤品牌管理制度的建立我们认为，品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是今天这场没有硝烟的世界商战中决定胜负的关键。首席品牌官是国家这部分最可宝贵资产的掌门人，是社会人群精英中的精英，因此从某种意义上讲，他们身上寄托着国家和民族经济复兴的希望。为改变中国“外贸的巨人，品牌的侏儒”的形象，面向2008北京奥运会，在全世界面前展现一个中国全新的企业、城市、国家品牌形象，在国务院国资委研究中心品牌专家委员会指导下，由国内唯一的品牌设计组织——中国企业形象策划设计委员会（北京申奥整体形象专家团）和国内一些著名机构，联合国际著名品牌专家组织发起成立，其会员包括中国的企业、机构、城市的首席品牌官、中国境外注册企业在华机构的首席品牌官组成的国际化商务俱乐部。中国首席品牌官俱乐部的核心成员企业形象设计委员会是中国品牌战略的开创者，20年来，以“振奋中华民族精神，塑造中国品牌形象”为理念，掀开了一幅波澜壮阔的历史画卷：80年代这个组织率先吹响了中国工业设计启蒙运动的号角,使工业设计从专家学者的书斋中进入企业主战场，初步改变了中国货在国际市场上“低档货、廉价货”的落后形象。90年代初，举办了“首届中国企业形象战略研讨会”，成立了中国企业形象设计组织，十几年来参与了半数上中国著名品牌的塑造，被新闻界称为“拉开了中国品牌形象革命的序幕”。 1999年这个组织受北京奥申委的委托，承担“北京申办2008年奥运会整体形象战略”的策划设计工作，不仅为北京申奥成功开局，诞生了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的申奥标徽，更为重要的是开创了一套申奥的正确思想方法和工作方法，而且得以传承，2001年7月圆了中国百年奥运之梦，北京取得了2008年29届奥运会的举办权。二、品牌的文化基因研究（一） 文化从边缘走向中心，品牌成为资源配置与竞争力的核心“品牌”是21世纪信息文明时代的“精灵”，如同“商品”是19世纪和20世纪工业文明的“精灵”一样，它成为这个时代最核心的话语范畴之一。“品牌”对于中国的现代化意义显得特别重要。中国在几千年人类文明史中曾长期领先，只是在近200年来遭受西方列强欺辱、压迫，处于了落后、挨打的境地，现在又重新崛起，已经成为带动世界经济增长的“发动机”，“品牌”已经成为我们从一个世界大国走向世界强国的入场券。当今，世界正进行着一场权力的转移。权力已经从暴力和资本向文化转移。21世纪企业间、城市间、国家间的竞争，最根本的是文化的竞争。整个世界的政治、经济、军事都将转向以文化为中心，成为资源配置与竞争力的核心。“品牌”正日益成为经济全球化和文化经济一体化时代的“聚焦点”。在今天这场没有硝烟的世界商战中，决定胜负的关键不再是船坚炮利的武器，而是靠文化，靠品牌，靠形象。各国间综合国力的竞争实际上是包括人才、智能、知识、品牌、管理的综合信息力的竞争。一些国家和集团凭借着这些优势将成为“脑国”， 将垄断世界绝大部分财富，而一些国家将成为“躯干国”，沦为打工民族。相应的是，未来卓越的企业一定是以“脑件”为核心竞争力的智慧型企业，其它所有的企业都只有为智慧型企业打工的份。这一点在世界分工格局中也已呈现出来。美国、德国、日本这些经济强国、科技强国，首先是文化和品牌这些“软实力”的强大。 （二）、研究品牌的逻辑起点是什么？?“品牌” 如何定义呢？我认为“品牌”包含的含义比较广泛，很难一言以蔽之，给“品牌”下一个科学定义。 如果用一句比较感性的话，可以这样概括品牌的含义：“品牌可以是一个产品，也可以是一个人或是一个企业、团体、区域、国家，给予你的授众，包括物质和精神的全部信息体验”。品牌与商品不同的是，商品的价值主要体现在他的使用功能上，而品牌的价值主要体现在他的信息功能上。100多年前，当工业文明诞生不久，马克思用严谨的科学态度，历经40年时间写成的《资本论》，从研究工业社会的“细胞”——商品入手，提出商品的二因素：使用价值和价值及其基础：生产商品的劳动的二重性，发现了资本主义社会的秘密，成为研究资本主义工业社会商品的逻辑起点。我们认为，中国的社会、经济发展是一个世界性的难题，探索中国原创品牌理论必须在产业融合、学科融合、技术融合的大背景下，继承人类科学研究的全部成果，站在“巨人”的肩膀上，才有可能建立一个科学体系。今天当人类进入信息文明