某商场市场定位项目建议书要点.ppt

未来购物中心的市场定位和功能设计 报告内容 对友谊集团购物中心仙霞店项目背景的理解 建议的项目方法 项目资源和时间 相关案例分析 附录 科尔尼公司简介 科尔尼公司相关顾问简历 对友谊集团购物中心仙霞店项目背景的理解 随着我国经济的持续增长，整个消费品零售市场稳步发展，上海零售市场规模已逾1千7百亿人民币 经过近几年的建设和发展，上海已基本形成四街四城的市级商业中心格局，各类型零售业态蓬勃发展与之配套 中心城区的零售商业仍然集中在传统的黄浦、静安等人口密集区，但各区平均商业网点密度已基本接近每百人1个零售网点 根据上海商业“十五”发展规划，上海将进一步加快建设国际“购物天堂”，推动新型商业结构的形成 其中，大型购物中心由于其诸多天然优势，会逐步成为上海零售商业的重点发展业态 目前，上海零售业内已出现部分购物中心或准购物中心的零售形态，并且正在筹划新的大型购物中心 但与国外的购物中心相比，国内对购物中心的理解和定位尚处于探索阶段 作为友谊集团下属的主导企业，南方商城在过去几年中成功地构筑了社区商业中心的经营模式 在南方商城成功的基础上，友谊集团(南方商城公司)又以前瞻的战略眼光考虑企业的进一步发展 在确定友谊集团购物中心仙霞店的发展项目之际，进行战略的、系统的前期定位规划，将为企业翻开崭新一页 建议的项目方法 本次项目的目标和范围 通过研究友谊集团购物中心仙霞店周边地区消费者的构成、需求结构和消费价值取向及其未来的发展趋势来为友谊集团购物中心仙霞店设计最具吸引力的市场定位、其相应的零售业态比例分配以及相应的财务预测 通过周边地区消费者研究、海外市场的基准比较以及目标核心零售商的需求为友谊集团购物中心仙霞店设计内部功能和服务性基础设施需求 通过本次购物中心的定位、功能和服务策略设计过程，为友谊南方商城其它购物中心的发展设计一个可资参照的发展模式 基于对友谊南方商城项目要求的理解，我们提出了一套适合具体情况的项目方法 本次项目的预期成果 项目启动工作将奠定项目成功的基础 1.1 全面而细致的外部市场分析将为友谊南方商城未来的市场定位提供可靠的事实依据 进行外部市场评估的第一步是对周边地区的人口与经济形态分布进行评估 通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成、规模、消费需求和价值取向 通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成、规模、消费需求和价值取向（续） 通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成、规模、消费需求和价值取向（续） 项目小组将仔细分析推动市场需求的各种驱动力对各细分市场发展速度的影响 通过对市场发展驱动力的分析以及与海外市场的基准比较，我们可以对未来的市场发展前景做个大概的预测 1.2 通过对本地区内的竞争对手的考察以充分认识竞争态势。从而为本购物中心建立特色鲜明的市场定位，为建立竞争优势打好坚实基础 1.3 通过海外市场和上海地区的购物中心行业最佳运营模式评估将为未来的购物中心提供许多有价值的参考意见 1.4 未来购物中心概念设计的关键在于为购物中心的确立明确的市场定位 通过对不同细分市场吸引程度和周边地区竞争强度的研究，我们可以为未来的购物中心设计细分市场针对方案 市场定位方案将从所针对的细分市场、价值取向、整体风格等多方面来加以定义 我们将用一个明确的“定位宣言”来明确未来购物中心的市场定位 在决定了未来购物中心的市场定位后，我们将初步确定零售业态营业面积比例范围，并作出几种不同的楼层零售业态分配方案供友谊集团领导层决策 2.1 在正式决定未来购物中心的功能和服务组合前与潜在的核心零售商客户沟通是取得日后成功运营的关键环节 一个成功而稳定的核心零售商客户(Anchor Tenant)群体是购物中心成功的关键因素之一 初步的核心零售商沟通方案是第一份关键的市场营销文件 在建设前就充分考虑不同类型零售商的特殊需求将极大增加未来购物中心的招商吸引力 2.2 未来购物中心的功能和服务组合策略 2.3 在市场定位以及功能、服务组合布局基本确定后，我们将为未来的购物中心设计一个财务预测模型 2.4我们还希望通过本次购物中心的概念和功能设计，为友谊集团总结一个可资未来参照的连锁购物中心扩展模式 最终我们期望通过对新商城的定位设计，为友谊南方的未来带来深远的影响和广阔的前景 项目资源和时间 项目小组将用大约12周的时间完成项目任务 为保证友谊南方商城项目的成功，我们建议由友谊南方商城和科尔尼公司顾问组成联合项目工作小组 相关案例分析 一. 德国ECE集团 二. 日本钻石城(Diamond City)集团 案例研究一. 德国ECE集团 围绕着购物中心的核心业务，ECE已发展成一个集建筑、管理、投资等业务为一体的大型零售业综合企业 ECE在购物中心项目上三十多年的