万科苏州万科金色家园房地产项目营销策略方案PPT.ppt

2008苏州万科金色家园营销策略案例 纲 要 回顾与发现 市场与竞争 消费者分析 品牌策略 传播策略 视觉表现 回顾与发现 形象：主题更换频繁，诉求停留在表层 市场与竞争 万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区； 新兴城区在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势； 政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体； 地产品牌、精装品质、高科技含量成为衡量项目是否高档的标志； 占据稀缺资源成为提升高档公寓价值的关键因素 DNA检测 身份标签之一 老城，非优质区位 西南，非适居环境 身份标签之二 环线，非成熟的市场 万元，非理性的价格 本案产品力 全城一线地产品牌 采用一线品牌的成品精装修 考虑七大居住细节的成品精装修 香港专业会所管理公司鸿艺会管理的会所 市区唯一的双泳池会所 30000平米东南亚风情景观 装饰建筑立面 充满人性化的规划 身份标签之三 万科，一线号召力 品质，领先产品力 症结所在 解决之道 强化土地属性的实质稀缺价值转非理性的地段优势为理性的项目品质 相对中海最核心的优势：上市时间早 竞争策略：把握目前本案入市、实景早于中海的时机，迅速在消费者心目中树立古城第一个高档精装品质公寓的先声影响； 本案市区唯一会所、精装公寓实景体验、外立面的标签化作为辅助竞争优势，而它们传递出来的核心是品质带出的价值，而这些价值也正是树立古城精装高档公寓的标杆的有力武器； 消费者分析 购房细特征： 面积需求： 现在住的已经126了，买差不多的没意思，我们这个年纪可能也不会再换了，索性买大点； 儿子、公公婆婆虽然不经常来住，但得给他们留着房间，老公虽然有笔记本电脑不一定在书房办公，但他喜欢看书，有很多书得有地方放。所以一定是4个房间。 景观追求： 有大花园空气会好，平时散步会很舒服，最好在家门口或者餐（客）厅外面有个空中花园，吃饭的时候也能享受一下。 产品细节需求： 地板不是实木的吧，质量能保障么 你们售楼小姐说的挺好的，宣传的也挺好，但还得住了才知道好不好。 购房细特征： 面积需求： 现在住的是90平米，两个房间，太小了不够用。至少得3个房间。 景观追求： 平时很忙，家里像旅馆，景观不是特别关注。 产品细节需求： 装修品质要好，作工要细，要有特色。 他们想要 地段——离原本生活工作的区域不能太远，靠近交通干道方便出行； 学校、医院、超市不能少，生活方便很重要； 品牌——两三百万的房子一定要保证质量，这样才住得放心； 品质——现居住的房产已完全能满足居住功能，希望在景观、装修、物业管理等方面再上一档次； 价格——有较充裕的购买力，希望付出的每一分钱都感觉物有所值； 房型——宽敞、舒适、功能分区合理，有体现身份和情趣的小空间。 消费者定位祖辈生活在老城区的 情感依赖阶层因城市变迁、工作发展迁出老城的 凝聚回归阶层从小生活在农村，渴望成为都市精英的 进城体验阶层 项目定位 古城居住标杆 品牌策略 回顾土地属性：古城稀缺产品属性：成品精装公寓竞争策略：时机早+建筑、景观、会所的竞争价值客户定位：情感依赖、凝聚回归、进城体验的苏州人项目定位：古城居住标杆 “ 我喜欢园区那样有品质的房子， 但我家人、朋友、工作圈在这里，所以我一定要买这里的房子 我喜欢精装修，不过有些担心装修报价有虚头，不值 我去看过装修展示，差不多够了，这些钱也就装成这样了 我们朋友住在高层公寓，我们也要体验这种尊崇感、高高在上感觉 越了解万科，就越觉得有保证 中天、鑫苑没有名气；云庭冷淡淡的象写字楼 这个地方也就是金色家园还看得上眼 我们一直期待市区成熟地段上的优质品牌 ” 在地段成为不可变更的必要条件后，消费者首选的是万科这样大品牌的产品 万科品牌=好房子？ 如果我们更深层次的挖掘消费者的心理需求，可以发现，消费者真正的潜台词是 万科品牌所代表的住宅品质=好房子！ 从消费者洞察中可以发现，金色家园是好房子，在他们接受了地段和品牌所代表的住宅品质后，他们依然对金色家园的价格耿耿于怀 如何才能彻底消除已购客户对价格的疑虑，同时传达给目标客户 超越价格的产品价值？ 项目品质所带来的价值，就是回答这一问题的关键！ 品质 Quality 传播策略 08年销售环节重要节点 创意表现 THANKS 消费者是极为理性的，对于金色家园的认可，是基于2007年无竞争状态下对万科品牌的认可，当面对差异化较小