《应用文写作--广告》.doc

广告文稿要有超前意识 广告文稿不仅要考虑时下的社会风尚、社会心理、社会需求、人们的价值观、生活观等，还要时时放眼未来，研究上述问题的发展趋势，不失时机地打出广告，使自己的广告抢先灌入人们的头脑，立于不败之地。????许多人认为，已经到来的二十一世纪，广告业将在经营观念上有新的突破。主要有以下四点 ：(一)广告宣传突出社会责任感????传统广告观念的第一目的就是推销商品，塑造企业与品牌形象。从这一经营观念出发，广告必然对消费者采用高压式的硬性推销手法，广告主与广告经营者携手对消费者施加影响。而现代企业经营哲学则强调“企业是地球的公民”，“企业是社会一员，是社会的组成部分”。广告应反映企业的这一经营理念，突出对社会负责、对消费者负责的精神。(二)广告宣传突出人生、人格的价值????广告诉求主题历来都是强调提供信息、诱发需求、刺激购买，其实质强调的是生活，如何满足人们的生活需求。21世纪的广告强调更多的是人生。“人生”的含义比“生活”更广、更深，它既包括物质生活、生活方式，也包括人的精神生活以及人生价值观念、社会责任、处事原则等。这种营销观念反映在创牌策略上，更注意使牌号人格化，使消费者从产品牌号中能联想到产品的属性、产品的利益、产品代表的文化、性格和产品的使用者，使产品的销售由以“物”为中心转变到以“人”为中心上来。(三)“软性广告”更能满足消费者的需要????今后广告将更带有人情味，以温情的“软性广告”满足消费者的心理需要。美国的广告业已反映了时代的这种变化，许多大广告公司过去行之有效的做法已趋于陈旧，越来越多的公司以诚恳而低姿态的广告去销售它们的产品，即使是高科技产品，也运用微笑和亲切的手法来诉求，以获得良好效果。(四)广告的个性化更为突出????在二十一世纪中，由于消费的需求越来越趋向于共性向个性发展，产品生命周期缩短，新产品日新月异，客观上要求广告宣传要适应这一变化，广告应面向不同消费阶层的心理需要，在表现上越来越细腻。日本广告界认为，无论从价值观，还是从经济状态，或是从地域差上来看，同质化、一体化的时代将要结束，广告写作与传播的方式将更具独创性，否则难以产生真正的活力。由此可以看出，广告的个性化是发展趋势。国际广告更应着眼世界，因地制宜，以最具个性化的特色来吸引消费者。广告文稿要有创新性 如同文学作品一样，广告文稿永远是一次性的，不能和别人重复，也不能和自己重复。现在的广告铺天盖地，无奇不有，你的广告能否吸引人们，激发人们的兴趣，最主要的就是看你有没有不同凡响的独到之处。从这角度看，创新性也是广告成功的关键。????广告文稿的创新性，关键在广告的创意。广告创意是广告主题的创造性思维，是在广告主题定位后，如何表现广告主题的创造性的艺术构思，既包括“传播什么”的问题，又包括“怎样传播”问题。广告创意要新奇、巧妙、妥贴。????广告文稿的创新性，不但表现在有上乘的创意，还表现在要有独特、新奇的表现手法。中外广告已创造了许多表现手法，但并没有穷尽，广告创作者应该大胆地去创造。新颖的表现手法同样具有不可抗拒的魅力。????关于创意和表现手法，后面的有关章节将较详尽阐述，这里，恕不多说。广告文稿内容要真实 美国广告大师大卫·奥格威说过：“真正决定消费者购买不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。”又说“毫无诚意及只是为了生活而写作，都写不出好的文案来”。丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第82页。可见， 广告的内容比表现方法更为重要，广告内容的真实性是广告的基石和生命。????广告文稿内容的真实性要求所介绍的商品和劳务项目，要向企业和消费者提供经得住检验的证据，从而真正起到指导消费、促进经济发展的作用，切忌吹牛和浮夸。如上海运动鞋总厂门市部写的广告文稿：????火炬牌健身鞋造型别致，美观大方，穿着舒适，轻巧柔软。本产品系天然革、轻型橡塑及胶粘合成。故在使用中请君注意，绒革鞋面切忌擦油、雨淋、暴晒，以免脱胶，鞋面沾灰切忌水洗。这个广告文稿实实在在，对消费者负责，自然会赢得消费者的好感。又如美国广告大师大卫·奥格威为“舒味思”饮品所写的广告文稿：标题：“舒味思”的人来到此地文案：????引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华·惠特海。“舒味思”厂自1974年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。????他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里 。这位制造师说：????“从头至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思”制法。”“舒味思”积百余年之经验，