品牌战略和企业形象建设.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE Marketing 营销策略 品牌战略与企业形象建设 上海海关学院 王菲易 摘 要：今日的企业竞争不仅表现在资本、技术之间，更体现为形象管理的竞争。良好的企业形象已成为企业发展的重要因素，有专家断 言：形象经济时代正在来临。企业形象是公众对企业的认知，由公众对企业的有意或无意的印象组成。实施品牌战略后能确保每一分营销 传播费都为品牌做加法。企业形象投资是一种立足于长远的品牌推广方式，能使品牌由“平面”转化为“立体”，极大增强市场竞争力。 关键词：品牌战略 企业形象 中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)10(a)-120-02 名牌是由企业家和消费者共同塑造的杠杆，它不断撬动着商 品牌的基本功能是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对 品经济发展的历史。消费者崇尚名牌，创业者追赶名牌，投机者盗 顾客来讲，选择知名品牌无疑是一种省时、可靠和安全的决定。产 用名牌，新闻界炒作名牌。世界名牌已经同人类社会发展息息相 品是品牌的代言人。对消费者而言，这是检验品牌最根本、最直接 关，没有名牌，人们的消费生活将会变得平淡无奇。名牌不仅成了人 的方式。正如一位管理大师所言：20世纪是生产率的世纪，21世纪 们装点生活的必要色彩，而且也成为人类历史发展的印证。美国广 是品质的世纪。一个成功的品牌必须以始终如一的形式，将品牌功 告届的权威Larry Light 认为，未来的营销是品牌的竞争；拥有市场 能与消费者心理上的需要结合，并通过这种方式将品牌的定位信 比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是先拥有具备市场 息明确无误地传递给消费者，使之产生购买需求。 优势的品牌。 2 品牌个性化：鲜明的品牌主张，独特的文化内蕴 1 品牌的内涵 品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要 1.1 界定品牌：法律、市场和文化涵义 围绕企业核心价值展开，任何一次营销活动都尽量体现、演绎出核 世界著名广告大师大卫•奥格威曾对品牌作过深刻的描述：品 心价值。 牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史 2.1 触动消费者内心世界的品牌识别 声誉、广告方式的无形总和。品牌也因消费者对其使用的印象以及 一个品牌诞生在市场上，它不是活在购物商场的货架上，而是 自身的经验而有所界定。从法律意义上而言，品牌是一种商标；从 活在消费者心里。消费者在货架上看到一个品牌，不认识它、对它 市场意义上而言，品牌是一种标识，是金字招牌；从文化意义上而 没感觉，这个品牌就没吸引力。品牌真正的关键是活在消费者心里， 言，品牌是一种口碑、一种格调、一种品味。从外观上看，品牌构成的 卓越的品牌战略要求品牌提炼的核心价值与品牌识别能有效激发 三要素是技术、质量、服务；从内里看，品牌须由公司精神、机制、作 消费者的共鸣。在全球化时代，一种无特质的产品是很难打入市场 风来支撑，其核心是公司理念。一个响亮的牌子，其市场定位为“名 并成为赢家的，品牌的个性确定品牌的价值。在买方市场中，产品 牌”，其法律定义为“驰名商标”。品牌是一种文化，要让它深入人心 同质化现象日趋严重，消费者面临更多的选择。产品同质化，使同类 就必须注重内蕴，追求品味，开展文化较量。品牌运作是集科学、艺 产品在质量、价格、服务、促销、广告等方面逐渐趋同，产品彼此可以 术和炼金术于一体的学问，至今已有数百年的历史。品牌是一种承