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* Mapping Your Competitive Position 標出競爭力座標 哈佛商業評論全球繁體中文版 靠一張簡單的「價格─效益定位圖」就能看出， 顧客願意為產品的某項效益付出多少代價。 繪製這張圖不用作消費者調查，更沒有主觀判斷的風險。 這張圖不僅是行銷幫手，更是競爭策略的有效工具。 本篇理出運用「價格─效益定位圖」的方法 ，教您用事實打敗錯覺 每次我們請高階主管為自家公司與主要對手作品牌定位時，總會覺得既困惑又沮喪嗎? 蘋果公司推出iPhone，對摩托羅拉等手機大廠會造成多大衝擊？ 情境題:蘋果的領先之道 蘋果公司如果以過去iPod的產品布局策略，應用於iPhone，會擠壓其它品牌手機的市場空間嗎？ 提示1: iPod的價格策略 蘋果公司從2002年7月起，就持續在MP3播放器市場居於領先，靠的就是提供顧客更多功能與更大儲存容量，同時價格不斷降低。這種策略讓Sony、Dell與創意集團等競爭對手難以攻占市場。 提示2: 手機市場的競爭解碼 價格─效益定位圖把市場上所有產品的價格及效益標示在一張圖上，讓你清楚掌握顧客對市場的看法。這張定位圖顯示，2007年6月蘋果公司推出iPhone，當時美國手機市場分為五個區塊，而iPhone開創出「頂級高檔」的新利基市場。 價格─效益定位圖 圖解1 ?繪圖有三步驟： 界定市場，凡是顧客心目中可能與你的產品競爭，或取而代之的產品，全都應該納入。 追蹤顧客真正付出的價格，並確認在顧客心目中，找出最能解釋價格差異的產品特質。 根據價格與主要效益等級，畫一條預期價格線，大致穿過這些點的中間 STEP1: 列出所有產品 STEP2: 找出有效的功能 STEP3: 畫出預期價格線 價格─效益定位圖 圖解2 ?由這張圖可以看出市場的競爭態勢： 位居直線上方的產品，售價高於平均水準，因為它們具備了受顧客青睞的一些次要效益，企業可藉此區塊獲取最大利潤。 ?位居直線下方的產品，表示廠商希望藉著降低價格與或減少次要效益，以提高市占率。 提示3: 遇到iPhone只能投降? 現有市場狀況: 1.摩托羅拉的產品分布在其中四個群組，如此可以分散風險，是明智的做法。 2.而iPhone開創出「頂級高檔」的新利基市場。 而如今? 看完了提示, 回到問題: 您會怎麼做呢? 解答: 手機大廠的危機與轉機 危機:如果蘋果把它的iPod策略套用到手機市場，(iPod一開始的市場定位是高價格、高效益，但很快就往右下方移動)，因為它維持主要效益不變，但是調降價格（見提示1），就會迅速由頂級高檔移往中檔位置。屆時Razr2就會落入低檔市場，因為它並不具備iPhone的先進功能。因此摩托羅拉會面臨嚴酷的競爭。 iPhone策略: 效益不變,調降價格 轉機:在這種情況下，手機廠商應該主打最受消費者青睞的先進功能，而不是添加更多次要的特色或是繼續降價。 *
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