国际企业的伦理与社会责任培训教材.ppt

12.1 先行案例：雀巢婴儿奶粉事件 雀巢公司的创始人是19世纪60年代从德国法兰克福移居到瑞士的药剂师亨利·雀巢。当时的瑞士并不发达，10个出生的婴儿中就有两个会因各种疾病而夭折。亨利·雀巢先生意识到，对于这些小生命来说，营养是关系他们生死存亡的一个关键性因素。于是，亨利·雀巢开始致力于婴儿食品的研究。 终于，他用一种将牛奶与麦粉科学混合配成的食物，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，这给了他极大的鼓舞和信心。1866年，亨利·雀巢选择瑞士著名的巧克力城韦威市，用自己的姓注册了一家公司。由于雀巢在德文中的意思是“小小鸟巢”，因此公司的标志也就定为充满温暖关怀和母爱的鸟窝。 雀巢的商标是一只大鸟站在巢边，喂养两只嗷嗷待哺的小鸟。这个设计包含了“筑巢本土，寻食四方”的意思。 雀巢公司奉行“思想上全球化，行动上本地化”的观念。几乎从1866年成立伊始，雀巢公司作为婴儿奶粉的制造商就是国际化的。到1920年，公司在美国、澳大利亚、巴西建有工厂，并与香港从事出口贸易。现在它销售的8500多种产品是由分布在193个国家中的489个工厂生产的。 雀巢是世界上最大的婴儿奶粉、奶粉、速溶咖啡、巧克力、汤、矿泉水制造商，在冰淇淋方面排名第二，谷物方面仅次于Kellogg公司。它的产品既出现在加利弗尼亚的大型超级市场中，也出现在尼日利亚的简陋市场中，在那里，妇女们把雀巢肉汤与当地生产的西红柿和洋葱摆在一起出售。 1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 1996年，雀巢的销售额达到604.9亿瑞士法郎，净利润34亿瑞士法郎。 根据1996年11月联合国按海外销售额及资产的排名，在100多名大公司中，瑞士的雀巢食品名列第一，而在雀巢500亿美元的年收入中，97%来自海外。 雀巢把自己看成是“真正致力于提供完整的系列食品，以满足世界各地的人们一生的日常需要和口味的企业。” 雀巢的总体战略可以概括为四点：（1）思考和计划上的长远观点；（2）分权化；（3）专心本行；（4）迎合当地口味。 作为世界上最大的食品生产公司，雀巢公司曾一度成为全球性抵制的对象。 在20多年的时间里，从泛美卫生组织（Pan American Health Organization）的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，并声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。 1974年，一名英国记者发表了一份报告，称粉状奶粉制造商强行向那些不能正确食用奶粉的人们销售他们的产品，此举导致了不少第三世界国家婴儿的死亡。这份长达28页的报告，指责该行业鼓励母亲们放弃母乳喂养，而使用奶粉。 报告不久又被一个支持欠发达国家的游说组织——第三世界工作集团（Third World Working Group）印成一份名为《雀巢杀害婴儿》的小册子，并且指责雀巢的行为是不符合职业道德的、不人道的。 1．指责 大多数对婴儿奶粉的指责，集中于该产品的广告宣传和营销是否劝阻了第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致误用该类产品，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责： 一名秘鲁护士说，该奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的阿梅森（Amaxon）部落。那儿的惟一水源是一条高度污染的河流——当地在该河里洗衣、向河里排污，用奶粉喂养的婴儿腹泻和呕吐现象反复发作。 在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成份，便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。 一名医生报告说在农村地区，初生男婴重7磅，四个月后他仅重5磅了。他的姐姐，十八个月了，仅重12磅，与一个四个月大的婴儿的正常体重相当。后来她仅重8榜了。他们从未享受过母乳喂养，从出生起便由奶粉喂养。对于一个四个月的婴儿，一听奶粉本来只够用三天，而母亲说用一听奶粉喂两个婴儿可以维持两个星期。 在墨西哥、菲律宾、中美洲等农村地区以及整个非洲，母乳喂养大大减少。批评人士认为，这种减少在很大程度上是由于对奶粉的大肆宣传和促销所造成的。电台诗歌般地传颂着种种奇迹，“白人的奶粉能使你的孩子茁壮成长和容光焕发”。 “牛奶保姆”到医院或家中去拜访那些正照顾婴儿的母亲们，并向她们提供奶粉的样品，这些活动促使母亲们放弃母乳喂养并依赖于奶粉喂养，因为“这是一种时髦，或者是有人向他们灌输就该这样做”。 2．辩解 以下是雀巢为在第三世界销售奶粉辩解的要点： 首先，雀巢争辩说，公司从未提倡过用奶粉代替母乳喂养，他们所有的产品上都有“母乳最佳”的声明。公司声明他们“相信母乳是婴儿最佳的食品，数十年来一直致力于在全球范围