国际广告宣传决策讲义.ppt

总结 全球化思考，本地化执行！ 雀巢咖啡——PEST分析 P S T Economical Factors经济因素 1.经济发展水平 2.南富北贫 3.居民收入水平 雀巢咖啡——PEST分析 P E T 1.消费心理 2.生活方式变化 3.文化传统 4.价值观 Social and cultural Factors 社会与文化因素 第五组组员 team members 程川 程昊业 张冉 邹颖 ——以雀巢公司为例 凯丽比努尔 全球营销时代的 来临 数据来源： 万方数据Science and technology of household electric appliance No.1 1999 ●趋势一：国际市场营销成为跨国公司的第一支柱。 ●趋势二：全球营销的潮流将继续扩大。 全球营销时代的思考 参考文献： 美)舒尔茨(Schultz,D.E.)，《全球整合营销传播》。 ● “传统的 ‘ 策划、发展、执行和评估’模式似乎不再有效。由于国际市场中存在着大量的跨边界现象——不同的文化、不同的语言和不同的媒体，这些形成了对本地模式的持续性挑战.” ——整合营销之父唐·E·舒尔茨 ●国际广告宣传在跨国公司国际营销中的重要性： ?开拓国际市场：产品和服务打入国际市场的必要手段。 ?塑造和维护品牌形象:通过品牌的树立来占领市场，确立其在国际市场竞争中的领先地位。 国际广告的定义 参考文献： 苗杰，?现代广告学?，中国人民大学出版社。 ● “国际广告是为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对进口国或地区 的特定消费者所进行的有关商品，劳务或观念的信息传播活动。” ——中国人民大学市场调查所副所长 苗杰 ●我们总结的定义：国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。 本章大纲 留学生找对象 国际广告宣传 step1 发掘可能喜欢你的美女 ●目标市场细分和决策 step2 结合经验和该国美女喜好 ●标准化和差异化决策 step3 进行自我包装 ●信息表达决策 step4 行动打动美女 ●广告媒体选择决策 国际广告目标决策 目标的坚定是性格中最必要的力量源泉之 一，也是成功的利器之一。没有它，天空也 会在矛盾无定的迷茫中，徒劳无功。 ——查士德斐尔爵士 ●国际广告决策的第一步就是制定广告目标。 国际广告目标决策 1.直接目标： 提高企业知名度、 增加产品销售等 2.间接目标： 占据或创造市场，造 就声势，提高工作人 员的积极 性和创造性等。 国际市场细分定义 ●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。 ●微观：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，并选择。 国际目标市场定义 ●宏观层面上：选择某个或某些国家市场。 ●微观层面上：在一国市场中选择某个或某 些子市场作为目标市场。 ●对于国际广告:国际市场细分是企业选择目标市场的重要前提和基础。 国际市场分类 ●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。 ●微观：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，并选择。 宏观市场分类标准 文化标准: 1.物质文化 　　⒊信仰体系；⒌语言 ⒉社会制度 　　 ⒋美学　　 　　 宏观市场分类标准 西欧 中东 北 美 亚洲 （低——高） 地理标准 经济标准 * 国际市场的微观细分与国内市场中的微观细分 方法是相同的，细分的标准也基本一致。 主要以下两个市场为例： 1.消费品市场 2.工业品市场 微观市场分类标准 * 消费品市场细分标准: 1.人口统计因素