商务谈判实务 教学课件 作者 陈文汉项目四 项目四.ppt

（一）报价的含义及原则 （1）报价的含义 报价又叫发盘或发价。它有两重含义：从广义上讲是指谈判双方各自向对方提出全部交易条件的过程。其内容不仅包括价格问题，还包括交货条件、品质规格、数量质量、支付方式、运输费用等条款。从狭义上讲，报价是指双方对所交易的标的物的价格提出的观点。本章所讨论的报价主要是以狭义的报价为主。 （一）报价的含义及原则 （2）发盘的解释 从发盘这个概念来看，也有两种形式，即发实盘和发虚盘。 ①实盘是发盘人所作的承诺性表示。实盘必须具备三项条件。 内容清楚确切，没有含糊和模棱两可的词句。 买卖商品的主要交易条件是完整的，包括商品的名称、品质、规格、包装、数量、交货期、价格、支付方式等主要交易条件。 发盘人没有任何其他保留条件，只要受盘人在有效期限内表示完全同意，即视为交易达成。 （一）报价的含义及原则 ②虚盘 虚盘是发盘人所作的非承诺性的表示。凡是不具备实盘的三项基本条件的发盘，都是虚盘。 发盘内容不明确肯定。 主要交易条件不完备。 有保留条件。 （一）报价的含义及原则 （3）报价的意义 ①一般地说，在任何一种交易中，买方或卖方的报价，以及随之而来的还价，是整个谈判过程的核心和最实质性的环节。 ②报价是商务谈判的第一个重要回台，它不仅对对方的还价及接因而来的讨价还价关系重大，而且对整个谈判结果都会产生重大影响。 （二）报价原则 （1）报价的依据 ①商品价值 价格是价值的货币表现形式。因此，谈判中的报价虽然不是价值的确定，但也不能完全抛开价值因素盲目报价。 ②市场行情 报价决策的主要依据。报价决策应当由谈判人员根据以往和现在所搜集掌握的、来自各种渠道的商业情报和市场信息，并在比较分析、判断和预测的基础上加以制定，其中主要内容包括：该商品当前的供求状况及报价水平如何，是供不应求、供过于求，还是供求大致平衡。 ③谈判对手的状况 是报价决策的必要依据。 （二）报价原则 报 价 原 则 “最低可接纳水平”原则 利益最大化原则 “最低可接纳水平”原则 （1）含义 为最差的但却可以勉强接受的谈判最终结果，例如作为卖方可以把他要出售的某种商品的最低可接纳水平定为5万美元，如果售价高于5万美元，他肯定愿意成交。但若低于5万美元，他则宁可保留这种商品而不愿意出售。 （2）好处 ①谈判者可据此避免拒绝有利条件； ② 谈判者可据此避免接受不利条件； ③谈判者可据此避免一时的鲁莽行为； ④在有多个谈判人员参加谈判的场合，可以据此避免谈判者各行其是。 利益最大化原则 （1）含义 即在谈判中，不能仅从自身的角度去考虑问题，而是要兼顾双方的利益，从而达到双赢的结果。 在谈判过程中，谈判一方向另一方报价时不仅要考虑按此报价所能获得的利益，还要考虑能否被对方或其竞争者接受的可能性，即报价能否成功的几率。所以，报价决策的基本原则是：通过反复比较和权衡，设法找到报价者所得利益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点， 利益最大化原则 x的大小表示报价的高低，f1（x）表示卖方报价高低与所得利益的关系。x越大，f1（x）就越大，所得利益就越多。f2（x）表示买方报价高低与所得利益的关系。x越大，f2（x）越小，所得利益就越少。f1（x）与f2（x）的交点为C，则C为最佳结合点。由于现实的复杂性，很难找到这样一个最佳结合点C，谈判人员应把握这一原则的精神实质，并尽可能做到，确定能被对方接受的大致范围（x1，x2）。 （三）报价顺序与方式 起 始 报 价 策 略 先报价策略 后报价策略 低报价策略 高报价策略 加法报价策略 除法报价策略 先报价策略 先报价的优点： 先行报价影响较大，先报价的卖方实际上为谈判规定了一个框框，最终协议将在此范围内达成。而且第一个报价在整个谈判与磋商过程中都会持续起作用。因此，先报价比后报价的影响大得多。所以，要使谈判尽可能顺着我方意图的轨道运行，首先就要以实际的步骤来树立我方在谈判中的影响。我方首先报价就是为此而迈出的一步，它为以后的讨价还价树立了一个界碑。在这种情况下，首先报价比反应性还价更具有影响力。 后报价策略 先报价拥有一定的缺点，因此可采用后报价策略： （1）因为先报价会在一定程度上暴露我方的意图。当对方得到我们的报价之后，他们就有可能对自己已订的报价幅度进行针对性的调整，通过修改他们原先拟定的价格得到额外的利益。 （2）先报价的另一个不利之处，是对方会试图在磋商过程中迫使我们按照他们的路子谈下去，也就是说他们会集中力量对我们的报价发动攻势，逼我们一步步降低，而不泄露他们究竟打算出多高的价格。 低报价策略 （1）含义 低报价策略一般的做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。 （2）好处 ①可以排斥竞争对手，而将买方吸引过来，取得与其他卖主竞争的优势和胜利。