漫谈白酒新品推广之道.doc

漫谈白酒新品推广之道来源:????　　假如你是一个白酒营销人，相信你一定会对下面对话耳熟能详。　　 　　经销商：“××市场的确很大，但关键是厂家对我们经销商有什么样支持？” 　　业务：“我们会采取灵活的产品推广策略来辅助客户，比如广告，酒店促销等。” 　　经销商：“户外广告挺好、车体广告也不错，不知道你们有什么打算？” 　　业务：“你做到300万有10万的广告支持，做到500万有20万的广告支持，原则上是这样的。不过这方面你也可以先提出来，等我回去后报公司申请就是了。总而言之，做市场必须投入，厂家也是知道的。”采购流程，采购管理，合同范本，销售管理，销售技巧。 　　经销商：“嗯，别不见兔子不撒鹰就行。哈哈。。。。。。”　　 　　笔者有充足的理由相信，绝大部分白酒营销人在与招商的谈判上都会遇到类似的对话。 　　很伤失望地告诉大家：这就是中国白酒业的经营水平，这就是中国白酒营销人的水平！！ 　　其实也不能对“人”失望，只能说是大环境催生了这样一个产业、这样一群人。也难怪说“精英”呢，若是人人都是洛阳才子，又何来才华横溢、头角峥嵘的“精英”呢？ 　　白酒历史久远，说的文明些是“传统行业”，说的市井些就是“土老冒”。多少企业在拾人牙慧地向消费者诉求“历史文化”！多少企业又在诉求自己的产品是如何如何高质量！每当看到这些面目颇相雷同的广告，我总是哀叹一声：白酒怎么就这么不争气！即便是有着几千万甚至是数亿的销售收入，但脱了“便服”穿上“西装”， 中小白酒企业仍旧也不是“上层贵族”的材料！ 你可以很有钱，但没有品位、没有境界！ 　　说到这儿，笔者可能要遭很多人骂。 　　“良药苦口利于病，忠言逆耳利于行”，暂且收起你的自尊心，且听笔者分析一二再骂不迟。 　　前几天笔者撰写了《中国商业之最大谎言》一文，提出了“品牌是有境界企业的游戏”观点，针对的就是那些将“驰名商标”、“名牌产品”之流当成“品牌”、自我标榜为什么“王”字号“国”字号的企业。这些财阀们不仅自己愚不可及丢人现眼不说，亦以此举玩弄消费者的智商！ 　　你们懂什么是品牌!? 　　芝华士----这就是芝华士人生！（配合高雅的画面告诉人们饮用芝华士是一种有品味的生活方式）； 　　尊尼获加----不断前行（将饮用者比喻成为一个略带孤独色彩款步而行的英伦绅士， 　　这种孤独感相信你也有过吧？）； 　　洋河蓝色经典----男人的情怀（诉求饮用的人都是胸怀像天、海一样宽广的男人，他 　　们有着远大的事业志向与阔达的包容之心。） 　　这才是品牌。但凡品牌带给消费者的必定是精神与物质的双重享受！相比较于以上三 　　者，那个“酒王”、那个“国酒”、以及那些“驰名商标”们，那些“中国名牌”们，你们能带给消费者什么样的精神价值？ 　　自己不争气就别怪人家骂。 　　说到这儿，也该说说本文的主题了-----如何进行产品推广(续致信网上一页内容)创新？一个新产品进入一个新市场，不管用的理论多么冠冕堂皇，无非就是广告与活动两大类。 　　一、认清“广告”的本质 　　国外企业与民营酒企对广告认识的最大区别在于“价值”。 　　民企为了招商而做广告，要么把自己的产品硬生生地印在纸上，或安在户外，或放在电视上，说自己产品的质量如何如何好云云。这是典型的“销售式叫卖”，这种广告的价值在于满足“企业利益”。 　　外企的广告则是在渲染消费者饮用时的场景，或强调其饮用时的感受与情绪，这是典型的“营销式叫卖”，这种广告的价值在于满足“消费者利益”。 　　“欲速则不达”、“欲擒故纵”等中国最古老的智慧却被洋鬼子们运用的得心应手，对中国的企业来说真是颇具讽刺意味。 　　二、活动避免雷同化 　　什么酒店抽奖，什么终端拦截、什么人员促销、什么活性化陈列，当这一切大家都在谈、都在用的时候，竞争的激烈化导致了供需关系的转变，到最后企业货没卖掉多少，却是便宜了终端。 　　白酒的销售员大多思想较为封闭，缺少跨行业营销意识。这种现状制约了推广活动创新性。 　　不错，餐饮酒店是白酒的重要销售终端，所有的促销资源向其集中也就在情理之中了。但我们的销售员们是否能对消费群的信息接受习惯进行研究，做出有别于常规思想的判断？ 　　路长全先生说，“什么样的信息最重要？一是别人不知道你能知道的，二是大家都知道的你能看出不同来的。”否则你所知道的仅是大路货而已。 　　用方便面的推广方式做白酒行吗？ 　　在住宿宾馆渠道内做推广行吗? 　　恐怕你们连想都不敢想！也难怪路长全先生将洋河蓝色经典定位为“绵柔型”白酒时，你们哄堂大笑了。 　　笔者前段时间《鲁酒---有阿斗的性格基因》一文中的观点其实适合于所有中小企业。为什么自己是中小企业？就是因为自己不争气。　　 　　新产品的推广不仅需要“钱”，更得需要将钱花在正地处的“脑子”，甚至还需要“勇气”。连想都不敢想何谈去做？