凯纳策划 云南白药千草堂传播推广方案.ppt

云南白药千草堂系列产品整合传播推广纲要 目 录： 前言 第一篇：品牌篇 一、洗肤护肤市场分析 二、卖场洗肤护肤市场分析 三、消费心理分析 四、千草堂优势分析 五、千草堂问题分析 六、解决问题的方法 第二篇：产品篇（一） 一、沐浴露市场分析 二、确定营销目标和分阶段的营销步骤 三、樱桃好吃树难栽——实现目标的难点 四、解决问题 前 言 随着云南白药牙膏的迅速发展，市场运作模式日益稳定、成熟，在此情况下健康事业部新品开发的工作提上日程。 在经过前期沟通，确定进军洗肤护肤市场，千草堂系列作为第二大新品板块的指定品牌，具有重要的战略意义。 对此，凯纳迅速组成“千草堂”品牌专研组，对洗肤护肤市场进行深入调查和研究，对“千草堂”品牌的框架规划及千草堂系列产品的推广提出构想。 接下来，我们将从 “品牌”、 “市场” 、“产品”三个层面分别展开论述，现在直入主题—— 第一章：品牌篇 一、洗肤护肤市场分析 接下来，让我们来看看卖场内洗肤护肤产品的现状—— 二、卖场洗肤护肤市场分析 三、消费心理分析 四、千草堂优势分析 五、千草堂问题分析 第一层面：品牌层面 千草堂毕竟是个新品牌， 它代表了什么? 要向消费者传递什么？ 第二层面：产品层面 千草堂的主推产品是什么， 我们的第一记重拳打什么？ 六、解决问题的方法 千草堂是什么？ 给人的第一印象是什么？ 买洗肤护肤产品，为什么选择千草堂？ 千草堂的价值核心在哪里？ …… 品牌灵魂的三大构成 构成一：市场定位 “千草堂”是—— 更适合20-55岁东方人的 更专业、安全、健康的 个人洗肤护肤优质产品 构成二：品牌定位 构成三：广告语 解决了如何打造品牌，打造怎样的品牌，接下来解决千草堂的产品规划问题—— 接下来，我们将针对各个市场怎么做，进行具体阐述—— 第二章：产品篇（一） 千草堂浴之素如何做？ 以上是千草堂沐浴露产品的系列规划，接下来，我们将针对护手霜的系统规划进行阐述—— 第三章：产品篇（二） 关于千草堂护手霜 二、千草堂护手霜的优劣势简析 以上是千草堂护手霜产品在推广上的一些构想，接下来针对润体乳产品，有一点补充—— 一点补充：关于千草堂润体乳 简单回顾、总结  本案主要面对千草堂品牌、旗下系列产品提出规划建议，以上仅为初步构想，细节有待与客户商榷，其中如有不足，敬请批评指正。 1、形象营销——制造差异化亮点 前面我们谈到了“感官营销”，护手霜产品也需要运用“感官营销”。 但由于该市场总份额有限，且企业投入资金有限，我们没有必要像沐浴露一样立体传播。 我们认为，千草堂护手霜的“感官营销”，主要以加强产品的终端拦截能力、增强终端形象的视觉记忆点为主，从而增加消费者的关注度、好感度。 【具体运作】- 【制造差异化亮点】 “千草堂”需要一个形象符合，它： 具备中国民俗特色； 拥有厚实的文化底蕴； 充满大气的神秘感； 符合国际时尚潮流； …… 这些条件原则之间相互抵触、交叉，我们想过了各种男女明星、专业化装师、卡通形象、民俗艺人，甚至一些特殊物件，都难以完全满足千草堂的形象需求。 【具体运作】- 【制造差异化亮点】 最终，当在黑板上写出“千草堂护手霜”几个字时，一个绝佳的形象代言人就这样妙手偶得般的在了我们的面前…… “千草堂护手霜” 【具体运作】- 【制造差异化亮点】 对！就是“千手”——“千手观音”！ 2005年春节晚会上那个让世界惊叹的“千手观音”！ 【具体运作】- 【制造差异化亮点】 千手观音 她形取“千手”，与我们的产品属性不谋而合； 她大气神秘，让观众流连忘返，印象深刻； 她出自中国古老的文化艺术，中国味十足； 她加入了现代韵律元素，国际感不言而喻； 她在春晚后的全球巡演，外国人都在惊叹于这如同出水芙蓉般的清秀华美； 她的表演者都是聋哑人，对他们来讲，手是与人沟通桥梁，他们的手，是 生命中最重要的部分； 虽然两年时间过去了，但留给观