06年度--公司市场运作企划方案0218.doc

2006年度***公司国内市场运作 企划方案 (初案) 公司名称： 深圳市***长盈科技有限公司 项目摘要： 国内市场键盘、鼠标 、音箱市场运作 执笔人： 项 海 日期： 2006年2月18日 管理编号： 目 录 第一部分：键鼠市场分析定位 键鼠市场环境分析 行业信息分析 竞品信息分析 消费需求分析 键鼠目标市场及运作 键鼠产品定位 键鼠产品规划 第二部分：音箱市场分析定位 音箱市场环境分析 1、行业信息分析 2、竞品信息分析 3、消费需求分析 音箱市场运作 音箱产品定位 音箱产品规划 第三部分：市场运作目标规划 第四部分：全国市场整体规划 第五部分：人力资源配置 第六部分：全国市场运作费用计划 第七部分：渠道广告宣传计划 第八部分：包装设计规划 第九部分：代理商营运办法 键 鼠 市 场 分 析 定 位 第一部分 键鼠市场定位 一、市场环境分析 1、 行业信息分析 2005年，国内键盘鼠标市场，一副分外热闹的景象。且看新贵青梅KB-058、罗技G7、G1激光光电鼠标当红不让，还有微软无线桌面套装舒适版给你想要的奢华。新品层出不穷，更不乏充满亮点的ID设计，真令人惊喜不断。 事实上，键鼠产品早已进入成熟化市场阶段，而消费者对输入产品的需求多年来也未发生根本改变，只是在产品舒适度、外观设计及特殊用途（如针对游戏或办公需要进行优化等）方面有了更高、更明确的要求。 在使用过程中日益关注“触感”，代表人们的消费观念已悄然发生改变。因为功能与价格对消费者而言曾是两项绝对重要的衡量指标。而今这些因素正不断弱化，取而代之是产品ID设计的重要性日益突显。正如人们挑选日常用品一样，开始注重是否与Lifestyle相协调，至于PC外设也需与周围居室环境保持和谐。不难发现，很多传统意义上的IT产品正不断改变自身形象，越来越多人性化设计开始浮现，尤其在类似键盘、鼠标这样的桌面要件上体现得更明显，它们虽小却同样体现个人品位和生活情趣。顺应这种潮流，各大厂商在产品ID设计上也花费了不少心思。譬如BenQ X架构海贝键盘就是经典之作。 国内键盘、鼠标市场将进一步走向细分。专者更专、强者更强，乃未来必然的趋势。此外，在键盘产品设计风格方面，办公与游戏这两大日趋明显的发展主线，来年还将持续走下去，而其中产品种类的发展也将更为丰富多样。值得一提的是，从最近明基、罗技以及微软竞相发布无线产品的动作可以看出，无线产品将是未来键鼠市场又一新的增长点。 2、竞品信息分析： 今年的鼠键市场产品价格走势较为平稳，整体市场并没有出现大幅度降价现象，但在品牌关注度排行榜出现一定的波动。不过，龙头老大罗技却一直占领键鼠市场霸主的位置。 （1）竞品占有率的分析： 1）、键盘 根据ZDC权威机构公布的资料来看，今年上半年键盘市场前四大品牌 累计占有率预测比例达到73%，同比去年同期下降了1.4%，具体品牌占有率排行如下图所示。 05年键盘市场占有率分析图 其他市场占有率分析图 2)、光电鼠标 据ZDC业内权威机构调研结果显示，2005年中国鼠标市场前几大品牌的市场占有率较去年同期来比有所上升，前两大品牌的市场占有率达到53%，同比去年提升了3.2个百分点。其具体品牌占有率如图所示。 3）、键鼠套件 据业内权威机构ZDC的调查结果显示，2005年前两品牌的市场占有率累计超过整体市场的一半以上。与去年同期上比，提升了2个百分点。其中，罗枝以微弱的优势超过微软，位于排行榜首位。具体市场占有率分析图如下： 05年上半年度键鼠套件市场占有率分析图 从以上的分析图表中可看出，居于市场主导地位的一线品牌越来越多的被消费者所接受了。现在这些品牌的鼠键入门级产品，因为处于易被接受的价格，又加上个性化新品的推出，及完善的销售服务体系，给鼠键市场带来了极大的杀伤力，往后鼠键市场占有主体地位的还是那些不断更新、新品层出不穷的厂家。 (2)、键鼠市场价格走势分析 由于功能与价格对消费者而言是两项绝对重要的衡量指标，所以消费者对产品价位的走势较为关注，使得不同价位区间产品价格走势不同，2005年键鼠市场价格走势分析如下图所示。 键盘：从图中价格对比可见，价位在100元以下的产品走势占有绝对的优势，达到整个价格链的三分之二以上，处于键盘市场主流价位。同比去年，此价位区间的产品价格走势提升了10个百分点。 价位在300元以上的产品走势不是十分理想，由此可推出往后键盘的主流市场还是处100元以下的价