商标与企业文化间关系初探.doc

商标与企业文化间关系初探 [摘要]：商标是品牌的重要组成部分,代表着品牌形象，是商品形象的代表符号，还是企业形象、产品质量的代言人。本文先对企业文化和商标的内涵进行了大体上的阐释，然后将落脚点放在商标与企业文化的关系上，系统又不失独创地分析了商标跟企业文化之间的关系。 [关键词]：企业文化 商标 一、企业文化的内涵 我国著名经济学家于光远教授认为：“关于企业发展：三流企业靠生产、二流企业靠营销、一流企业靠文化。”可见企业文化在企业的发展过程中起着举足轻重的作用。那么何为企业文化呢？ 现代意义上的企业文化是指由企业家倡导的，受企业经济活动及外界文化因素所影响的，在企业中占主导地位的基本价值观和行为规范。它是以影响企业职工文化心理为手段，以反馈和传播文化信息为具体方法，以增强企业活动，促进企业不断现代化为目的的一种文化。它属于企业管理中的软件，是作为生产和经营管理活动的主体所特有的精神。企业文化代表着企业的个性，反映企业职工占主导地位的思想倾向和特征。 企业文化主要包括一下三个方面：①企业的价值观和企业精神；②企业的伦理道德；③企业风貌。其中，企业风貌具体表现为企业的风气、风格、习惯、传统，处于企业文化结构的表层；企业的伦理道德主要表现为企业行为准则、道德规范、群体思维方式、态度，是中层的企业文化；企业的价值观念、信仰、企业精神则系深层次的文化，此乃企业文化的核心，表层及中层文化由深层核心文化所决定。 成熟的企业文化具有独特性，每个企业因其文化环境的不同，都会形成特色鲜明的企业文化，这种文化的特点具有不可替代性，换句话说这种文化只有在这个企业才能挥最大效益。 二、商标的内涵及功能 著名营销学教授菲力普·科特勒的关于商标的定义：商标最初是基于将本企业产品与竞争产品相区别的需要而产生的，是商品经济发展的产物。它本身是商品生产者或经营者为使自己的商品与其他商品相区别，而使用于商品或其包装上的由文字图形或其组合所构成的一种标记。 严格意义上说商标是经过政府有关主管部门注册登记、并受法律保护的品牌或品牌的一部分，它是一种特殊的商品，具有成本价值、经济价值、信誉价值、权利价值和艺术价值。正因为商标是企业用文字、图案等元素来表征自己品牌的法律界定，是产品的外在形象，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有舒适安顿下来和依偎的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品星巴克的绿色是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。顾客体验就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合雅皮的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令JesperKunde在《公司宗教》中指出：星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。　　星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。ucci古琦创始人Guccio Gucci古琦欧古琦创立。位于佛罗伦萨的Gucci集团是当今意大利最大时装集团，Gucci除时装外也经营皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、皮带、香水等。成对字母G图案简洁、清晰的字母却能傲然引领出独树一帜的流行风格香奈儿是一个有80多年经历的着名品牌香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统每个女人在香奈儿的世界里总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装。创始人abrielle Chanel卡布里·香奈儿于1913年在法国巴黎创立姓名缩写 附录：本文所提到过的商标 商标与企业文化间关系初探 第 6 页 共 6 页