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营销师（国家职业资格二级） 第二章 营销策划 第一节 制定营销计划 一、制定和组织实施营销计划 1、市场营销计划的特性 A、营销计划是公司或企业计划的中心 B、营销计划涉及企业的各主要环节，企业内部的各主要部门与市场营销 部门的业务活动密切相关。 C、营销计划日趋重要和复杂，市场营销计划被认定为公司战略体系中的一部分，它拟定了整个市场目的，并使得公司中所有的市场活动都以这个目的为中心。 第二章 营销策划 第一节 制定营销计划 一、制定和组织实施营销计划 2、如何制定市场营销计划 A、提要 市场营销计划的开端。对主要的市场营销目标和有关的建议 简短地给出概述。是整个市场营销计划的精神所在。 B、背景和现状 市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境 C、机会与问题分析 围绕产品找出主要的机会与威胁、优势与弱点，以及 面临的问题 D、明确目标 财务目标和市场营销目标 E、制定营销战略 目标市场战略 市场营销组合战略 市场营销预算 第二章 营销策划 第一节 制定营销计划 一、制定和组织实施营销计划 2、如何制定市场营销计划 目标市场战略 ：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。不同的 细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力， 以及企能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点， 所以企业需要在精心选取择的目标市场上，慎重地分配其 市场营销资源和能力。 市场营销组合战略： 对选定的细分市场，分别制定包括产品、价格、分销 和促销等因素在内的一体化战略。 市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的适量的费用、用途和理由。 第二章 营销策划 第一节 制定营销计划 一、制定和组织实施营销计划 2、如何制定市场营销计划 F、确定战术： 战术是进一步确定从做什么、何时做、花费多少成本以及 达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉 及到的各个因素、每个环节以及所有的内容。 G、损益预测：编制一份类似损益报告的辅助预算。 H、营销计划控制： 如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做 法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及 时的了解各阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部 门、环节，分析原因，并要求限期做出改进措施。 第二章 营销策划 第一节 制定营销计划 二、进行市场细分 1、分析市场机会 寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 A、收集市场信息 B、分析产品/市场矩阵 C、进行市场细分 第二章 营销策划 第一节 制定营销计划 二、进行市场细分 2、选择目标市场 A、市场营销阶段分析 大量营销阶段：市场经济国家在工业化初期，由于物资短缺，生产 观念在企业中颇为流行，企业纷纷实行大量营销。依 据是它能