微媒体_微营销的时代对4A广告公司的冲击.pdfVIP

ROAD TO FUTURE 未来之路 微媒体+微营销的时代 对4A广告公司的冲击 目前4A广告公司最大的挑战是由Web 2.0的时代开始，所带来的改变传统媒 体营销的浪潮，即“微媒体”与“微营销”。 张志弘 安吉斯媒体集团 中国大陆及 两天读了最新一期的《第一财经周刊》上的 点在于几乎每一个微媒体都需要订制化的沟通信息， 台湾地区 一篇文章：互联网公司正在瓦解传统广告 特别是博客、微博、关键词广告等，这对习惯于通过 首席数字官 这 业，这一篇文章将4A广告公司面对数字媒体 大众媒体以单一强势信息去传达给普罗大众的4A广告 台北市网际网路广 的冲击与困境，分析得相当透彻。我认为目前4A广告公 公司而言，无疑是一个梦魔。4A广告公司所擅长的是 告暨媒体经营协会 荣誉理事长 司最大的挑战是由Web 2.0的时代开始，所带来的改变 通过对消费者的洞察和解读，发展出一套强有力的传 michael.chang 传统媒体营销的浪潮，即“微媒体”与“微营销”。 播概念与信息，并具体地呈现在广告作品与口号上， @ 什么是“微媒体”？从结构与形态上来看，整个 经常为了一句口号或者一套TVC的脚本与广告客户琢 Web 2.0概念下的许多新形态的网络服务都是微媒体， 磨多时。但面对微媒体的微营销时代，广告公司需要 搜索、视频分享、博客、微博、社交网络，甚至Web 1.0 在同一时间发展数十个、数百个，甚至数千个信息。 时代的论坛。微媒体的具体特性在于有一大群具有独立 而旧式广告运作模式根本无法适应新的微营销时代， 的媒体特性的小媒体，这些小媒体各自拥有一定程度的 光是一波营销活动中的关键词广告的文案，基于不同 信息传播能力、数量与影响力，单一个微媒体的影响力与 关键词的文案调整，就可能让广告公司的文案疲于奔 传播能力，数量不足与大众媒体相提并论。但通过Web 命。而博客营销也同样面临着每一个博客都需要不同 2.0平台聚合起来的微媒体的数量，不仅在传播能力、数 的订制化信息。 量堪与大众媒体相提并论，其影响力更远超大众媒体。 复杂的营销结果指标 大量、分散、且形态各异的微媒体 微媒体＋微营销，对于4A广告公司的第三个挑 微媒体乃是一大群具有独立的媒体特性的小媒体， 战，是营销结果指标的复杂度。不仅不同的微媒体有 在博客、微博或者社交网络是以人为本位，在视频分享 不同的指标，即使一种微媒体也有多种指标，这对于 上是以视频为本位，而在搜索引擎上则是以关键词为本 广告公司来说又造成了营销活动管理上的难度：一方 位。这些微媒体一方面在呈现形式及传播手段上，各不 面在不同微媒体上的营销活动指标，需要用不同的技 相同，一方面需要同一时间管理的微媒体数量比传统大 术工具来监控；另一方面不同的微媒体之间的指标的 众媒体数量多出数倍到数十倍、甚至百倍以上，这给广 整合评量也是需要更多的技术Know-How及工具来 告公司在进行媒介策划及媒体管理时带来极大的挑战。 协助整合与解读。 特别需要技术系统上的支持，否则难以进行。在媒介策 微媒体与微营销所形成的新媒体与营销浪潮，已然 划的阶段需要的是能通过技术系统找出合适于营销活动 成形。广告公司所要面对的是改变习惯的作业