品牌传播案例--品牌的定义与分类.ppt

品牌的定义与分类 目标：明白品牌传播的对象， 理解品牌的基本概念与常规分类 第一节 关于品牌的定义 第二节 品牌的分类 第一节 关于品牌的定义 Q1:你们所理解的品牌是什么？ 可口可乐是品牌吗？为什么？ 一、品牌的构成 品牌是一个复合概念，是一个笼统的总名词 。 二要素说 三要素说（品质、形象、服务） 六要素说（消费者关注的属性、利益、价值、文化、个性、用户） 品牌的二要素说：外显要素+内在要素 （一）外显要素 （二）内在要素 （一）外显要素 品牌名称——品牌可用言语表达的，可读性的部分，是形成品牌的第一步，建立品牌的基础。“可口可乐”这四个字。 品牌与名称的区别 品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓的，包括符号、图案、色彩、字体。 标志物、标志字、标志色、标志包装 品牌的外显要素——品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。 （二）内在要素： 这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心。 品牌承诺——品牌体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉。品牌是一种货真价实的标志、是一种产品持续一致的保证。 可口可乐——新鲜 INTEL——高速处理器 宝洁——一直的好品质 品牌个性——品牌不同于商标，不仅是一种符号，更是一种个性。用人作比喻很容易使消费者接受品牌。 万宝路：阳刚、硬汉 维吉雅苗条香烟：阴柔 品牌体验——消费者的体验直接影响了品牌印象。特别是第一次的消费体验若是不好的消费体验，则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主的观念。这种体验与售后服务有也有关系。 可口可乐：清凉，酷体验 戴尔：无条件上门服务 品牌文化——文化是品牌之间最有力的连接。长久的品牌之所以存在是根植于品牌之后的文化力量。 可口可乐：美国文化，乐观积极 茅台：国酒 麦当劳超有创意获奖广告 可口可乐经典的搞笑 国美电器：中国的沃尔玛 国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。 国美电器集团在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市；2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，12月，全面托管大中电器；2008年3月，控股三联商社，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。 武汉国美六周年宣传片 二、品牌概念的发展轨迹 综观多年来对品牌定义的探讨，品牌理论在品牌定义的探讨上经历了前后相承的四个阶段 ： 品牌标识 品牌形象 品牌关系 品牌资产 品牌标识 营销大师菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。 美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。” 杨欢进等《名牌战略的理论与实践》：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。” 品牌形象 大卫奥格威的看法 “品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.”~ David Ogilvy 1955 品牌关系 品牌资产 美国人Alexander .Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 台湾陈伟航：品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产……品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富……。 韩志锋《品牌是一种资源》：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。 小结： 以上四个阶段，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹。 品牌理论发展的四个阶段我们还可以看出：品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。 品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。 三、品牌概念辨析 品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌 品牌与产品 史蒂芬·金的看法 “