奥美_金龙鱼研究报告.pdf

日1212 月77日期： 12 7 1999 12 7 1999 提供：北京华通人市场信息有限责任公司 客户：奥美整合行销传播集团 副经理 陈庆财 广告部 经理 波 陈 嘉里公司市场部 :本报告有关内容主要来自对以下人员的访问 嘉里粮油商务拓展公司 ÿÿÿÿÿÿÿA4 目 录 1 1 主要发现11 I 1 I 1 II 企业背景11 一、宏观行业发展现状与趋势：1 二、企业发展历史及目前在行业中的地位2 三、企业自身特点4 （一）企业地域，地理交通状况4 （二）企业理念4 （三）产品研发方向，目标不很明确。4 （四）公司行销/传播相关事宜的决策过程：5 （五）企业面临的挑战与战略性的应对措施6 （六）其他观察7 II 8 II 8 IIII．行销传播88 一、需求8 （一）．需求特点8 （二）．需求产生原因8 二、供应情况9 （一）、满足需求的方式9 三、企业对行销传播行业的认知，使用经验，评价标准10 （一）广告10 （二）公共关系15 （三）直效行销15 （四）顾问公司15 （五）对既定服务的反馈16 III 18 III 18 IIIIII．机会与建议1188 ACMR 主要发现 � 嘉里粮油商务拓展公司是一家以食用植物油生产及销售为主的合资企业，是 最先进入中国瓶装、小包装食用植物油市场的企业之一。公司经历了近十年 的发展，目前已经有了相当的规模，它所生产的“金龙鱼”食用油，在中国 食用油行业已经成为十大知名品牌之一。 � 随着人民生活水平的不断提高，人们对生活用品的需求，向更卫生、更健康 的方向发展，中国小包装食用植物油市场，也在近年来有了长足发展，目前 已经到了快速增长阶段。因此，从整体行业来讲，是很有前途的，而且在行 销传播的应用上，各企业也有较大规模的投入，对于外部机构也有一定的需 求动力。 � 该企业由于在该行业的长期基础，一直在教育、培养市场，现在终于看到一 定的效果，也正在为今后更大的发展做准备，因此可以说企业目前从资本实 力的准备、人员素质、管理结构、运做体系等诸多方面都更加适应市场，今 后的发展会更具潜力。. � 总经理与广告部负责人都是新加坡人，对行销/传播相当重视，认知上领导层 也有较高程度。而且广告部、市场部直接由总经理领导，作业和决策程序相 对简单。 � 对行销传播的内容与功能有比较全面的认识，在广告整体的策划、制作、投 放等方面已经运做得比较成熟，总部方面有十几个人，配置比较完善，可以 有良好的配合。在营销顾问、网络利用、公关等方面还需适当的教育。 � 认为目前国内的外部代理机构整体水平不够，尤其在营销策略的咨询、行业