抖音短视频平台的品牌营销策略研究.docx

抖音短视频平台的品牌营销策略研究 一、引言 美国营销协会将品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”[1]。为了方便消费者通过品牌快速有效地识别产品或服务，企业必须制订相应的营销策略推动品牌的传播。随着移动互联网时代的到来，智能硬件快速普及，网速大幅提升的同时而流量资费却不断下降，为短视频内容在网络上流行提供了有力支持。“它允许用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短的视频，并支持快速的编辑美化”[2]。数据显示，短视频已经成为当下年轻消费者最为时尚的社交方式之一，由短视频新媒体构建的社交网络则成为品牌垂直化营销的最佳场所。 短视频应用最早出现在美国，自2016年起中国的短视频行业呈现井喷式发展，CNNIC 第43 次互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年底，短视频领域持续保持高速增长，独立用户高达6.4 亿。短视频媒体平台是短视频内容发布的主要渠道，其营销形式相对于图文信息也更加丰富多元，互动性更强，同时具备内容属性和社交属性。短视频行业发展获得了众多互联网知名企业的密切关注，百度、腾讯、阿里巴巴、字节跳动等公司持续在短视频领域发力，至2019年5月，字节跳动公司旗下的抖音短视频平台凭借3.5 亿的月活跃用户排在第一位。本文基于抖音短视频平台，从品牌定位、视频内容制作以及流量获取等方面分析探讨品牌营销的特点及其相关策略。 二、抖音短视频平台特征 “抖音”是2016年9月字节跳动公司上线的一款音乐创意短视频社交软件，该软件专注于为年轻人提供一个创作和分享音乐短视频的平台。用户可以通过该软件来控制视频节奏和进行场景切换，应用各种滤镜和视觉特效增加视频的趣味性并根据视频内容选择合适的配乐，给人一种超强的酷炫感和吸引力。用户使用“抖音”拍摄短视频，制作难度小、门槛低，没有经过专业视频拍摄和剪辑培训的普通用户也能快速上手，因此深受年轻人喜爱，成为记录美好生活瞬间的一款最流行的短视频手机软件。 在抖音短视频的内容中，主要以明星、生活、萌宠、音乐舞蹈、生活、美女帅哥、旅游、游戏等为主，百万级“大V”短视频很多都源于此[3]。抖音上排名前四的头部视频类型分别为“美好生活类”（40%）、“好玩类”（32%）、“猎奇类”（23%）、“技巧类”（5%）。视频内容的分类排名也非常符合抖音的产品定位“记录美好生活”，其中“美好生活类”视频中高颜值的小姐姐、小哥哥类视频又占到最高比例。抖音短视频社交平台这种以“审美”为主导的内容价值观深度影响了品牌营销的模式和策略。 2018年10月，抖音发布2018年度抖音大数据，数据显示85%的用户为“90 后”，用户男女性别比为4∶6，用户年轻化、女性用户居多使得美妆短视频拥有更多的用户群体[4]。抖音短视频平台上线之初就将主要目标用户群体指向一、二线城市，以年轻女性为主体的抖音用户具备较强的消费意愿和消费能力，喜欢流行时尚的产品，乐于尝试新的产品，容易受到平台意见领袖的品牌营销的影响，从而产生购买行为。 三、基于抖音的品牌营销定位策略 和“今日头条”手机应用相似，字节跳动公司在抖音上继续大量应用“数据挖掘”“智能推荐”等人工智能技术，因此，基于抖音的品牌营销必须根据平台相关算法来制订产品或服务的定位策略。抖音非常重视平台上账号的权重，如果账号权重不高，纵使有优质的内容也很难得到平台的广泛推广，因此，基于抖音的品牌营销定位策略首要的就是“垂直”。账号一定要有明晰的分类定位，只专注单一垂直领域的内容，账号上发布的视频内容和所关注的其他用户账号应该与此账号的定位高度相关。在账号定位准确的基础上，还要做到保证内容具备一定的深度和专业性，并且持续更新和分享。 虽然“垂直”是基于抖音的品牌营销定位的首要前提，但是随着抖音用户的快速增长，各垂直领域视频内容越发趋于饱和，因此，需要用户另辟蹊径着重体现不同账号之间的比较优势。本文中的“比较优势”是借鉴大卫·李嘉图“比较优势贸易理论”[5]，主要是指同一细分领域的不同抖音账号要充分体现用户自身特色和其拥有的独特资源。比如“醉爱品酒”“宴遇杯中物”和“正善牛肉哥”这三个抖音账号都属于红酒这一细分垂直领域运营比较成功的案例，特别是“正善牛肉哥”秉持“平等葡萄酒理想”，采用极低毛利润策略在品牌营销方面大获成功。“醉爱品酒”账号主推的林殿理老师是国际WSET4 级认证品酒师，账号内容偏重于讲解葡萄酒品酒知识，体现了主体账号的专业性，深受粉丝信赖。“宴遇杯中物”视频内容轻松活泼，以类似情景剧的方式演绎葡萄酒历史小故事，也赢得了50 多万粉丝的喜爱。基于抖音进行品牌营销定位需要运营者对自身的特点和具备的资源有正确的认知，这样才能充分发挥自身优势，获取更多粉丝的支持。 四、基于