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短视频时代移动营销策略研究——以快手短视频平台为例
根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国短视频用户规模已达到8.18亿,占整体网民数量的比例超过87%。与此同时,短视频带货已经成为移动营销的一种重要方式。基于此,笔者以短视频平台快手为例,探讨短视频营销的主要策略。
一、移动营销语境下的“人—货—场”重构
智能手机的普及使得越来越多的用户可以通过移动终端来获取产品信息,并且在线上完成产品购买行为,压缩了用户从注意到购买的时间和空间距离。移动营销不同于线下购物“人—货—场”相互分离的状况,其将用户、产品和卖场都迁移到了移动终端之上,用户从获取产品信息到购买产品的过程都可以在智能手机终端上完成。在当前的移动营销语境下,短视频成为连接与重构“人—货—场”关系的一个重要营销手段。
1.短视频与移动营销中的“人”。短视频时代,大数据技术能够以较快的效率和较低的成本进行更加精准的用户画像,并利用算法分发智能化地为用户提供个性化的产品和服务。提升移动营销的效果,必须要清楚地知道移动时代“人”的注意力究竟聚焦在哪里。据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,在手机网民经常使用的各类APP中,短视频的使用时长位列第四,占比达到8.8%。无疑,短视频已经成为移动互联时代连接品牌与用户的重要纽带,成为寻找用户、发现用户、了解用户、服务用户的重要营销工具。对于拥有大量活跃用户的快手而言,其在2020年春节期间通过联手央视春晚发放10亿红包的方式,取得了实时在线用户超越同领域最大的竞争对手的优异成绩,并最终创下了快手春晚直播间累计观看7.8亿人次、最高同时在线人数2524万的历史纪录。数以亿计忠诚度极高的用户和强社交关系链成为其发力移动营销的重要基础条件。
2.短视频与移动营销中的“货”。不同于传统营销的人、货分离状态,移动营销将“人”与“货”紧密地结合在了移动终端上,用户可以边看边买,这就极大地压缩了传统的AIDMA营销模型中从“注意”到“购买”的时间和空间距离。用户只需要轻轻点击屏幕,就可以完成对“货”的查看、比较和购买等动作。在这个过程中,相对于传统的图片展示与文字展示,短视频能够更全面、立体、真实地将商品呈现给用户。更重要的是,接地气的短视频达人、充满人情味的视频内容和围绕商品展开的实时互动,都极大地提升了短视频的卖货、带货能力。
3.短视频与移动营销中的“场”。随着移动互联网以及智能手机终端的发展和应用,移动营销的“场”不再局限于固定的购买场所,而是变成了任何能够将商品与用户连接在一起的移动“场景”,且这种消费场景还呈现出了碎片化、多元化、即时化等特点。据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,在通过网络进行购物的7.49亿用户群体中,高达7.47亿用户使用智能手机完成购物行为。在此基础上,短视频又创造了大量促进移动购物用户消费的碎片化场景,转发、关注、位置、搜索、购物车等任一互动场景都可能成为品牌与用户对话的机会点。也正是基于对这种全新的即时化、碎片化购物场景的洞察,快手短视频一方面植根于腾讯的社交土壤,另一方面又完美地将社交基因与人、内容、商品、消费等商业要素结合起来,形成了短视频营销的丰富场景。
二、短视频带货的核心逻辑:内容即营销
在传统的广告信息呈现过程中,内容与广告有着明确的区分;但在移动营销环境下,“内容广告化”与“广告内容化”的媒介融合新趋势,使得内容本身具备了较强的广告属性,从而发挥了巨大的营销功能,短视频就是典型的“内容即广告”形态。短视频之所以能够让用户在无形之中注意乃至购买产品,正是因为平台利用智能推荐和算法分发的机制,为用户推荐了大量有趣、好玩、创意性十足的优质短视频内容,这些优质的短视频内容本身具备了较强的营销功能,潜移默化地影响了用户,使得用户在观看短视频内容的同时产生购买欲望。
1.优质的内容是前提。在数字化、碎片化的媒介环境下,用户的注意力和时间变得十分稀缺,如何吸引用户目光成为一个十分关键的问题。传统的广告信息大多生硬粗暴,无法很好地吸引用户注意力,因此其发挥的推广宣传作用十分有限。而快手这样的短视频平台在移动营销时代之所以能够取得成功,与平台优质的内容密不可分。与其说在快手平台上的每一则短视频或每一场直播是在卖商品,不如说其是在卖一种对于好玩的事件、有趣的灵魂、与自身息息相关的话题的互动感、参与感和体验感,提供一次用户与KOL或者网络达人进行直接互动的服务。尽管通过数据我们可以看到,快手卖货王“散打哥”可以创造一天1.6亿元销售量的业绩,但事实上快手的成功并不是一位或者几位超级网红的成功,而是每天2000万条原创内容背后的数百万短视频生产者的成功,他们依靠这些优质的内容与用户建立起了稳固的情感连接,从而进一步地形成了粉丝群体的信任基础。正是这份建立在优质内容
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