2020 年中国 OTT 行业现状及趋势分析.docx

2020 年中国 OTT 行业现状及趋势分析 一、OTT 行业概况 互联网电视（OTT）是指基于公共互联网传送包含视频、音频、图 形、文字和数据等，通过电视机、机顶盒等终端接收设备，向公众提供 安全、可靠、可交互和可管理的多媒体视听业务。这种应用和目前运营 商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之 外的第三方提供。 我国 OTT 行业发展主要经历了四个阶段：市场导入期（2008-2009 年）、引入牌照期（2009-2010 年）、市场规范期（2010-2015 年）、以及目前所处的快速发展期。 中国OTT 行业发展历程 资料来源：公开资料整理 二、OTT 行业发展现状 2016 年及之前，我国有线电视是行业主流，缴费用户明显高于 OTT 激活量。但 2017 年后，随着技术的进步，OTT 激活量迎来高速发展阶段，市场规模超过传统电视，截至 2020 年，我国 OTT（智能电视+智能机顶盒）的激活规模增至 2.95 亿，两倍于有线电视缴费用户。 2015-2020 年中国有线电视/OTT 规模对比 资料来源：公开资料整理 就硬件入网来看，对比 2016 年，2020 年通过OTT 上网的用户比例显著提升，其中，一线城市使用 OTT 用户比例增幅最高，从 2016 年的4%快速上升至 2020 年的 22%，增幅超 400%。 2016-2020 年中国通过 OTT 上网用户比例变化情况 资料来源：公开资料整理 近年来，随着我国网民规模和互联网普及率的上升，我国 OTT 用户数保持稳定上升状态，2020 年我国互联网电视用户数达 9.55 亿，同比增长 16.32%。 2018-2020 年中国OTT 用户数及增速 资料来源：国家广电总局，华经产业研究院整理 随着我国 OTT 用户数逐年上升，我国 OTT 集成服务业务收入也呈现持续增长的态势，从 2017 年的 19.31 亿元上涨至 2020 年 71.10 亿元； 2021 年上半年我国 OTT 集成服务业务收入达 37.23 亿元，已超过 2017 年全年的业务收入。 2017-2021 年H1 中国OTT 集成服务业务收入 资料来源：国家广电总局，华经产业研究院整理 从广告运营收入来看，由于 OTT 受众规模大，广告效应强，OTT 行业商业化价值与日俱增，因此 2017-2020 年我国 OTT 广告运营总收入从 26 亿元增长至 121 亿元，年复合增长率高达 46.88%。 2017-2020 年中国 OTT 广告运营总收入及增速 资料来源：公开资料整理 2020 年我国 OTT 广告运营总收入为 121 亿元，其中，内容层收入 80.4 亿元，占比高达 66.45%，排名第一；随后是系统层收入、应用及其他收入，占总广告收入的比重分别为 21.65%、11.90%。 2020 年中国 OTT 广告运营收入结构 三、OTT 行业竞争情况 卫视方面，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视位列直播频道晚间时段排行榜前三，其中湖南卫视以市场份额 4.58%的绝对优势排名第一；其次，浙江卫视和东方卫视市场份额分别为 3.00%、2.42%。 2021 年 H1 中国卫视直播频道晚间时段 Top10 资料来源：公开资料整理 在点播视频媒体方面，云视听极光（腾讯）、银河奇异果（爱奇艺） 以绝对优势领跑视频媒体，市场份额分比为 21.22%、18.75%；随后 CIBN酷猫影视（优酷）以市占率 12.34%排名第三。 2021 年 H1 中国 OTT 行业视频媒体 Top10 资料来源：公开资料整理 四、OTT 行业发展痛点 2019 年我国OTT 开机广告满载率和贴片广告满载率分别高达 83%、 35%，为了不影响用户的观看体验，《智能电视开机广告技术规范（征求意见稿）》对广告长度和一键关闭等方面均提出了相应的要求。随着互联网电视在技术和内容上愈发成熟，互联网电视边际效应逐渐递增， 更多优质资源将被挖掘，与内容捆绑打通的广告类型或是未来趋势之一。 2017-2019 年中国OTT 开机/贴片广告满载率 资料来源：公开资料整理 智能电视开机广告行业规范 资料来源：公开资料整理 五、OTT 行业发展趋势 在当前的信息爆炸时代，OTT 大屏用户的多元化与差异化内容需求仍然有未被满足的空间，行业尚未饱和。目前 OTT 大屏产业生态还处 于相互独立的阶段，上下游企业分工明晰，但为了满足消费者多层次的 需求，“硬件+软件+内容+服务”的综合竞争力将成为 OTT 大屏服务企业未来的主战场。就 OTT 目前的应用场景与使用功能来看，OTT 的硬件能力远未触顶，仍具备无限广阔的想象空间，能在用户交互和应用场景 等方面有待进一步发展。 OTT 行业发展趋势