2020 年中国移动广告行业市场现状分析.docx

2020 年中国移动广告行业市场现状分析 一、移动广告综述 移动广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括:图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。 相较于传统广告而言，移动广告拥有众多的特点，主要包括精准性、及时性、互动性、 扩散性、整合性、可测性等。 移动广告的特点及介绍 资料来源：公开资料整理 二、移动广告行业产业链 移动广告的产业链条结构：上游是广告主，其寻求各类市场营销解决方案，以实现产品 推广及品牌建设的广告效果最大化。一般而言，广告主会选择委聘可提供折扣及附加服务的 广告代理负责投放广告，或直接联系媒体发布商。中游是广告代理商，通过评估广告主的需 求并制定计划及安排广告投放，包括厘定目标受众及理想媒体发布商。下游则是媒体发布商 将以文字、图片及视频等不同形式在其平台上向目标受众投放广告。最下游是受众，通过手 机及平板电脑等设备上的应用程序接收到广告。 移动广告行业产业链 三、移动广告行业市场发展现状 近年来，中国移动互联网用户数量与日俱增，加上中国政府的开放性、支持性的监管政 策，中国移动广告市场持续增长。据统计，2020 年中国移动广告行业市场规模为 6725 亿元，同比增长 24.19%，年均复合增长速度为 61.78%。预计 2023 年中国移动广告行业市场规模将达到 11741 亿元。 2014-2023 年中国移动广告行业市场规模及增速 资料来源：公开资料整理 具体从细分市场来看，移动广告投放主要是三个渠道，分别是基于网络广告、应用程序 广告、应用商店广告。其中应用程序广告投放比例最高，据统计 2019 年应用程序广告市场规模为 2684 亿元，占比 64.69%，其次是应用商店广告 780 亿元，占比 18.80%，最后基于网络广告市场规模为 235 亿元，占比 5.66%，其他广告市场规模占比 10.85%。 2016-2020 年中国移动广告细分市场规模 资料来源：公开资料整理移动广告代理将上游的广告主与下游的媒体发布商相连接，提供服务包括因应广告主的 需求识别合适的媒体发布商并为其购买流量资源。据统计，2019 年中国移动广告代理市场规模为 1541 亿元，同比增长 22.20%，年均复合增长速率为 47.73%。 2014-2019 年中国移动广告代理市场规模及增速 资料来源：公开资料整理 据统计，2021 年第一季度，中国移动广告行业市场结构中广告投放行业 TOP10，分别为游戏、软件应用、文化娱乐、教育培训、护肤美容、综合电商、金融、生活服务、交通运输、社交婚恋行业，广告投放占比依次为 17%、13%、9%、6%、6%、6%、6%、4%、3%、3%。 2021 年 Q1 中国移动广告投放 TOP10 资料来源：公开资料整理 四、移动广告行业市场竞争格局 移动互联网的发展使移动广告行业得以快速发展，随着各类大流量移动应用产品的诞生，依托其中的信息流广告市场马太效应显现，市场竞争集中于各互联网巨头企业，据统计， 百度、阿里巴巴及腾讯等移动广告巨头亦高速扩张，2019 年其有关收入占移动广告市场总收入超过 50%。 随着以今日头条为首的新兴应用平台、新浪网易等传统门户均在积极布局信息流广告市场，垂直类平台例如短视频应用也在纷纷试水，三梯度的市场竞争格局初显。头部厂商凭借资源优势将信息流广告的业务版图边界不断延展，主流场景新闻资讯、垂直类场景短视频、 浏览器等均有信息流广告渗透，各产品间均实现资源互通，信息流广告生态正不断完善。 移动广告行业竞争格局 资料来源：公开资料整理 五、移动广告行业未来发展趋势 随着 5G 网络使用的进一步覆盖和完善，短视频将成为未来网民在各场景获取内容的重要载体，未来信息流广告的表现形式将更加丰富，除了移动终端，信息流广告还将结合物联 网发展，渗透到智能家居等多个领域。 未来中国移动广告行业发展包括以下两个方向：一是通过大数据算法和程序化完善，使得移动广告投放人群更精准、投放频率更合理。算法推荐即 OCPM,通过程序化的优化，其精准性极度依赖模型算法。具体内容为要求广告主首先做出广告计划，进行第一次投放广告， 系统通过分析用户行为，学习用户喜好和习惯，更改广告策略，不断优化模型，达到最精准的状态。二是融合背景与场景，使得广告更具有实时性和真实性。移动应用程序的服务范围现时已涵盖人们从基本必需品到娱乐活动的大部分日常生活环节。由于 LBS（(基于位置的服务)的发展，广告代理可以通过实时数据对准消费者，而消费者可以即时在当地接及为其定制并植入广告的信息。随着 O2O(线上到线下）业务模式激增，对将广告与真实的线下背景与场景进行融合以提升用户体验的需求正在上升