电子教案-第四章 消费者个性心理倾向.docx

《消费者心理与行为》教案 白玉苓 编著 第四章 消费者个性心理倾向 教学内容 消费者的需要 二、 消费者的购买动机 三、 消费者的态度 四、消费者的态度的改变 　　教学要求 【知识目标】 1．学习个性心理倾向的需要、动机、态度的概念、类型及构成。 2．了解需要、动机、态度的相关理论，掌握消费者需要、动机的特征。 3．了解动机对消费者行为的影响，理解消费者动机冲突。 4．掌握消费者态度的形成及改变的影响因素，学习改变消费者态度的营销策略。 【技能目标】 1．能够清楚理解消费者需要、动机的特征。 2．能够结合理论知识，提出合适的营销建议。 　　教学重点 掌握不同类型消费者需要、动机、态度特征及形成。 　　教学难点 针对不同消费者需要、动机、态度的营销对策。 　　教学方法 讲授法、案例法、讨论法 　　课时数 2课时 　　导入案例 用“Forever 21 能否Forever”作为导入案例,引发对消费者个性心理倾向的思考，指出消费需求的变化性和复杂性。 第一节　消费者的需要 一、需要的产生 消费者的需要是指在一定的社会经济条件下，消费者表现出的对商品或服务的要求和欲望，是人类一般需要在社会经济活动中的具体体现。 1．需要和需求的区别 需要与需求虽然只有一字之差，但两者的内涵不同。 形成需求有三个要素：对物品的偏好、物品的价格和手中的收入。 2．需要的产生过程 具体来说，需要的产生有两个条件。一是不足之感。二是求足之愿。当然，消费者的这种饱和状态并不恒定，它会随着条件的变化而变化。 二、需要的分类 （一）消费者需要的形态 1．现实需要 2．潜在需要 3．退却需要 4．不规则需要 5．充分需要 6．过度需要 7．否定需要 8．无益需要 9．无需要 从上述关于消费者需要的基本形态分析中可以看出，并不是任何需要都能够直接激发消费行为。 （二）消费者需要的类型 1．按照需要的起源划分 （1）生理需要。 （2）心理需要。 2．按照需要的内容划分 （1）物质需要。 （2）精神需要。 3．按照需要的层次划分 （1）生理的需要 （2）安全的需要 （3）爱与归属的需要 （4）尊重的需要 （5）自我实现的需要。 4．按照需要的表现形式划分 （1）生存需要。 （2）享受需要 （3）发展需要。 需要注意的是，以上不同的需要类型并不是完全孤立的，它们之间有着密切的关系。 三、需要的特征 1．多样性 2．层次性 3．发展性 4．周期性 5．伸缩性 6．可诱导性 第二节　消费者的购买动机 一、购买动机的形成 1．动机的概念 动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是一种内在的驱动力量。 2．购买动机的形成过程 购买动机是指消费者购买商品时的心理动力，是驱使消费者产生购买行为的内在原因。它的形成要具备一定条件。 二、购买动机的分类 （一）一般购买动机 1．生理购买动机 生理购买动机是指消费者为维持和延续生命有机体所产生的需要而产生的购买动机。这类购买动机是建立在个体生理需要基础之上的，具体可以分为以下四种类型。 （1）维持生命的购买动机。 （2）保护生命的购买动机。 （3）延续生命的购买动机。 （4）发展生命的购买动机。 2．心理购买动机 心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括以下几个方面。 情绪动机。 情感动机。 理智动机。 （4）惠顾动机。 （二）具体购买动机 1．求实购买动机 2．求新购买动机 3．求美购买动机 4．求廉购买动机 5．求名购买动机 6．求便购买动机 7．从众购买动机 8．储备购买动机 以上列举的仅是消费者日常购买活动中常见的购买动机。需要指出的是，消费者的购买动机是一个复杂的体系，人们的消费行为往往不是由一种动机引发的，而是多种动机共同作用的结果。同时，当消费者不情愿或说不清其真实的购买动机时，会给营销者了解消费者的真实购买动机增加难度。 三、购买动机的特征与动机冲突 （一）购买动机的特征 1．启动性 2．主导性 3．内隐性 4．方向性 5．调节性 （二）动机冲突与营销策略 1．动机冲突的产生及类型 动机冲突的产生与动机本身的复杂性有关。一般来说，购买动机冲突的形式有以下三种。 （1）利-利冲突 （2）利-害冲突，又称为趋-避冲突 （3）害-害冲突，又称为双避冲突 2．解决动机冲突的营销策略 （1）针对“利-利冲突”的营销策略。 （2）针对“利-害冲突”的营销策略。 （3）针对“害-害冲突”的营销策略。 四、购买动机对消费者行为的影响 购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动力，因此，购买动机在影响消费者行为方面主要具有以下作用。 1．发动和终止行为的作用 2．指引和选择行为方向的作用 3．维持与强化行为的作用 第三节 消费者态度 一、消费态度的含义 （一）消费态度的概念 态